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창간기획-'K메이드'를 키우자 관련기사6

이름만으로 설레는 가치…잘나가는 명품들 이유 있다

[창간기획-'K메이드'를 키우자]<2회 ①> 역사·전통·장인정신 기본…혁신도 꾸준히

창간기획-'K메이드'를 키우자 머니투데이 전혜영 기자 |입력 : 2014.06.20 06:15|조회 : 11541
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편집자주명품에 열광하는 대한민국. 하지만 연간 300조원에 달하는 세계 명품시장에서 한국은 전혀 매출이 없고, 철저히 소비만 하는 국가다. 명품의 본고장인 유럽은 물론 미국과 일본 등이 세계 명품 시장을 놓고 자국 브랜드로 맹활약하고 있지만 한국은 유독 명품 분야만큼은 힘을 쓰지 못한다. 한류가 전 세계로 확산되는 상황에서 이제 한국형 명품을 진지하게 고민해봐야 할 때다. 이에 세계 명품 산업을 주도하는 기업들을 찾아 그들이 명품이 된 노하우와 역사를 분석하고, 한국 패션기업들의 명품을 향한 고민들을 들어본다. 세계 명품시장에 당당히 도전장을 내는 한국형 명품의 탄생을 위한 필요충분 조건들도 진단해본다.
루이비통 4가지 캔버스/사진제공=루이비통코리아
루이비통 4가지 캔버스/사진제공=루이비통코리아
루이비통, 에르메스, 구찌, 프라다, 롤렉스, 샤넬, 까르띠에, 버버리, 펜디, 코치.

글로벌 명품 브랜드 매출 상위 10위 업체 리스트다. 이들 10개 기업의 브랜드 가치만도 100조원을 훌쩍 넘는다는 평가다. 글로벌 컨설팅 기업 밀워드 브라운이 조사한 바에 따르면 이중 1위는 루이비통으로 지난해 기준으로 브랜드 가치는 227억1900만 달러(24조1000억원)다. 시대가 바뀌고, 아무리 유행이 빨라졌다고 해도 '난공불락'의 이 명품 브랜드는 어떻게 탄생했을까.

◇명품의 품격, '역사 한 스푼에 전통 두 스푼'

명품 브랜드의 품격을 만들어주는 요인은 비싼 가격이 아니다. '역사와 전통'이 명품을 만든다. 시간이 주는 가치인 '헤리티지(Heritage)'를 가져야만 진정 명품으로 인정받는다.

헤리티지는 단순히 오랜 역사가 있다고 해서 생기는 것이 아니다. 프랑스 브랜드 루이비통은 1854년 여행용 트렁크 백으로 사업을 시작해 1896년 '모노그램 캔버스'를 내놓으며 명성을 얻기 시작했다.

당시에는 염색 기술이 크게 발달하지 않았는데도 루이비통은 모조 제품을 막기 위해 모노그램 캔버스에 브라운 색상의 베이스를 사용하는 특수 기법을 개발했다. 루이비통 특유의 고난도 피혁 기술과 그에 얽힌 사연을 하나의 스토리텔링으로 엮으면서 루이비통은 그만의 고유한 히스토리를 창조한다.

영국 브랜드 버버리에서도 헤리티지와 히스토리를 엿볼 수 있다. 1856년 토마스 버버리가 포목상을 열면서 시작된 버버리의 역사는 토마스 1890년대 최초의 버버리 개버딘 레인코트를 만들면서 대전환점을 맞는다. 당시 영국 국왕이던 에드워드 7세가 토마스 버버리의 개버딘 코트를 입을 때 마다 입버릇처럼 "내 버버리를 가져오게."라고 말한 것이 널리 퍼지며 '버버리'는 트렌치코트의 대명사가 됐다.

명품업계 관계자는 "명품 브랜드들은 시간이 지나도 헤리티지를 잃지 않도록 끊임없이 이를 복원하면서 히스토리를 강화하고 있다"며 "헤리티지와 히스토리가 없는 제품은 아무리 비싸도 명품이라고 할 수 없기 때문"이라고 말했다.

◇고객들은 바뀌지만, 장인들은 바뀌지 않는다
사진제공=루이비통코리아
사진제공=루이비통코리아

명품에는 헤리티지와 히스토리에 녹아있는 또 한 가지 공통된 정신을 볼 수 있다. 바로 장인정신에서 비롯된 우월한 품질이다. 루이비통은 아직까지도 20세기에 쓰던 작업도구와 기술을 그대로 고집하고 있다.

루이비통코리아 관계자는 "지난 수 세기 동안 다른 제조업의 작업공간은 몰라볼 정도로 큰 변화를 거쳤지만 아니에르 공방에서 일하는 185명의 루이비통 장인들은 아직도 옛날과 똑같은 도구로 똑같은 기술을 사용해 제품을 만든다"고 말했다. 변한 것은 고객들일 뿐 루이비통의 품질은 장인들의 직계가족에게 대물림되며 그대로 계승한다는 주장이다.

독일 브랜드 몽블랑은 '장인 만년필'로 유명하다. 특히 유럽 최고봉인 몽블랑 산의 높이를 나타내는 숫자 '4810'이 새겨진 펜은 제작기간이 6주 이상이 소요된다. 이 기간 장인의 손을 직접 거치는 공정만도 총 250가지에 달한다. 펜 하나를 명품 브랜드 반열에 올린 저력은 이런 장인정신에서 출발한다.

◇혁신 또 혁신, "따라 할 수 있다면 따라 잡힌다"

명품을 명품으로 유지시키는 힘은 남다른 마케팅 전략에서도 나온다. 세계 명품 시장은 프랑스의 LVMH그룹(루이비통, 세린느, 지방시, 펜디, 태그호이어 등)과 케어링 그룹(에르메스, 구찌, 보테가베네타, 발렌시아가 등), 스위스의 리치몬드그룹(몽블랑, 까르티에, 피아제, 던힐, 끌로에 등), 이탈리아 프라다 그룹(프라다, 미우미우, 헬무트 랭, 질 샌더 등)이 주도하고 있다. 그룹 내 브랜드끼리 자체 경쟁을 하기도하고, 타 업종과 콜라보레이션(협업)도 하기도 하며 그때그때 마케팅을 적재적소로 변주한다.

이들에게는 브랜드 성공의 열쇠를 쥔 크리에이티브 디렉터(수석 디자이너) 영입도 중요한 마케팅 수단이다. 루이비통은 1997년 미국 출신 패션 디자이너인 마크 제이콥스를 기용하는 파격으로 브랜드에 혁신을 불어넣었다. 구찌는 1990년대 미국 출신 톰 포드에게 크리에이티브 디렉터를 맡기면서 제2의 전성기를 맞았다.

한 국내 패션기업 크리에이티브 디렉터는 "명품 브랜드들이 유명 패션 디자이너를 영입해 다양한 활동을 펼치는 것은 매출보다는 마케팅 목적이 강하다"며 "소비자와 끊임없이 교감하고, 혁신하는 마케팅이야말로 명품의 성공 비결"이라고 말했다.

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