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상품이 아닌 '이야기'를 팔아라

[CEO에세이]컬처 코드를 만족시켜야 살아남는다

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문화와 감성, 웰빙과 바이오는 21세기적 화두다. “정보화 사회 다음은 어떤 사회가 도래할까?” 그것은 ‘드림 소사이어티(Dream Society), 꿈과 감성을 파는 사회’의 저자인 덴마크 미래학연구소 롤프 옌센소장의 아젠다였다.

그는 인류가 걸어온 역사를 크게 수렵, 농경, 산업, 정보사회로 발전해왔고 현재는 정보사회와 그 다음인 드림 소사이어티가 공존하고 있다고 주장한다.
 
그는 달걀을 통해서 오늘날 드림 소사이어티 논리를 설명한다. 덴마크에서는 방목한 암탉이 낳은 달결이 달걀 시장의 50%이상을 차지하고 있다. 소비자들은 좁은 닭장 안에 갇힌채 길러진 암탉보다는 자연속에서 자란 암탉의 계란을 원하기 때문이다.
 
말하자면 ‘옛날식 생산물(retroproducts)’이다. 이렇게 생산된 달걀은 비싸다. 하지만 소비자들은 기꺼이 비싼 가격을 지불한다. 소비자들은 동물윤리 그리고 시골풍의 낭만주의에 보다 높은 비용을 지불할 용의가 있다.

롤프 옌센의 주장을 요약하면 부(富)가 증대할수록 소비자의 구매결정은 이성적인 것보다 감성적인 이유에서 이루어진다. 상품과 동시에 ‘멋진 이야기’인 문화와 감성을 팔아야 한다.
 
◆다가오는 제4의 물결을 대비하라
 
이것은 지금 한창 진행 중인 디지털화와는 상충돼 보이기도 한다. 이러한 트랜드는 작용· 반작용이 아니라 정· 반· 합의 변증론적 구조에서 이해해야 한다. 다시 말해 현재의 디지털 기술은 인간의 감성을 더욱 풍부하게 하는 도구로서 활용된다.
 
어쨌든 앨빈 토플러의 경고처럼 다가오는 ‘제4의 물결’을 준비하지 않으면 안된다. 제1의 물결은 농업사회였다. 제2의 물결은 산업혁명을 통한 공업시대였다. 그리고 제3의 물결은 디지털 혁명에 의한 정보사회인 것이다. 그는 부의 미래를 형성하게 될 상층기반으로 시간과 공간 그리고 지식을 제시했다. 이 세가지가 조화를 이룰 때 부의 창출은 폭발력을 가진다.
 
제4의 물결은 디지털 혁명 가속화와 세계화가 불렀다. 이러한 시대를 맞아 인간의 사고는 자율적이며 분권적으로 급변하고 있다. 생산과 소비의 패턴이 변하고 있다. 일례로 생산자가 소비자가 되는 푸로슈밍(Prosuming)이 그것이다. 다시말하면 사업을 하고 경제가 운용되고 부가 창출되는 방식이 획기적으로 변화했다.
 
삼육대학의 진철평교수에 의하면 기업문화는 보이지 않는 무형의 가치로 경영관과 사내 분위기 그리고 윤리개념 등을 포함하고 있다. 스타벅스는 차별화된 인테리어와 커피제조 기술을 앞세우며 문화 공간을 창조해서 성공한 기업이다. 머리를 길게 늘어뜨린 여성의 모습을 보여주고 있는 녹색로고는 자연스럽고 환경친화적 느낌을 자아낸다. 파트타임 종업원들에게까지 의료보험혜택을 주는 등 인간존중의 경영으로 독특한 기업문화를 창출했다.
 
◆기업문화와 시장의 컬처 코드를 만족시켜라
 
농심은 ‘신(辛)라면’으로 중국인 입맛을 잡는데 성공했다. 그것은 인간존중 기업문화 외에 철저한 현지조사 그리고 차별화된 맛과 독특한 커뮤니케이션 전략 때문이다. 농심은 현지공장 설립전 까다롭게 현지조사를 실시했다.

현지인 입맛의 사소한 부분까지 철저히 조사하고 먼저 한국에서 생산된 신라면을 유통시켰다. 신라면의 무기는 이름 그대로 ‘매운맛’이다. 매운 맛은 타이완과 일본 라면업계가 포진하고 있던 당시 중국시장에서는 차별화된 맛이었다.

중국인들이 기름진 것을 좋아한다는 점에 착안, 한국 신라면보다 다소 기름지고 느끼한 맛으로 현지화해서 생산하고 있다. “매운 것을 먹지 못하면 사나이 대장부가 아니다”라는 덩샤오핑의 말을 패러디한 광고와 중국인들이 좋아하는 붉은 색 포장으로 그들을 사로잡았다.
 
건전한 기업문화 창달과 시장의 컬쳐코드 탐구는 미래를 여는 열쇠가 아닐 수 없다. (한국CEO연구포럼 연구위원장)

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