몸에 문신까지 하는 브랜드가 있다

브랜드 중에는 소비자들이 그저 아는 브랜드가 있고, 소비자들이 좋아하는 브랜드, 그리고 소비자들이 사랑하는 브랜드가 있다.


흔히 소비자가 알고 있는 정도를 가리켜 브랜드 인지도라고 하고, 좋아하는 정도는 선호도라고 한다. 그리고 사랑하는 정도에 이르면 충성도(loyalty)라고 부른다. 브랜드를 시장에 런칭하면 가장 먼저 인지도를 높이기 위한 노력을 하게 되고, 인지도가 어느 정도 높아지면 어떻게 선호도를 높일 수 있을까를 고민하게 된다.

만약 선호도까지 만족할 만한 수준에 도달하게 되었다면 다음으로 충성도를 높이는 과제에 도전하게 되는데 이와 같은 일련의 과정을 가리켜 브랜드 육성단계라고 한다.

만약 가장 상위의 단계인 충성도를 고민하는 단계에 이르렀다면 정말 운이 좋은 브랜드이다. 그리고 꽤나 성공한 브랜드라고 할 수 있다. 왜냐하면 엄청난 수의 브랜드들이 시장에 등장하고 있지만 충성도커녕 인지도나 선호도조차 제대로 올려보지도 못한 채 소멸되는 경우가 대부분이기 때문이다.

최근에 어느 대기업의 최고경영자로부터 브랜드에 관한 엉뚱한 푸념을 들었다. 그는 반년 전쯤 오랫동안 다니던 기업에서 새 기업으로 자리를 옮겼다고 했다. 그런데 새로 옮긴 기업에서의 경영이 예전에 비해 너무 힘들다고 했다. 두 기업이 서로 비슷한 규모의 기업이기 때문에 달라진 환경이나 여건을 탓할 수는 없었지만, 단 한 가지의 다른 점이 매우 큰 차이로 느껴졌다고 한다.


한 가지의 다른 점이란, 예전의 기업은 충성도가 아주 높은 파워브랜드를 보유하고 있었는데 지금의 기업은 그런 브랜드를 갖고 있지 않다는 것이다.

수백 명 혹은 수천 명의 인재를 확보하고 있는 것보다 충성도 높은 파워브랜드를 단 하나라도 확보하고 있을 때 기업경영하기가 훨씬 더 쉽다는 사실을 깨달았다고 했다. 그리고 돈으로 살 수 있는 좋은 브랜드가 어디 있다면 당장이라도 사오고 싶은 심정이라고 했다.

오늘날의 소비자들은 제품을 구매하지 않고 브랜드를 구매한다고 한다. 그러므로 기업은 이제 제품이 아니라 브랜드를 팔아야 하는 것이다. 만일 제품을 만들 능력은 있으나 제대로 된 브랜드를 갖고 있지 못한 기업이라면 경영이 힘들 수밖에 없다.

하지만 충성도가 높은 브랜드를 갖고 있는 기업이라면 경영하기가 수월할 것이다. 누구나 아는 것처럼 나이키는 전 세계 어디에도 자신들의 제품생산 공장을 갖고 있지 않다. 브랜드만으로 세계시장을 장악하고 있다. 제품생산은 싸게 만들고 잘 만들 수 있는 기업을 찾아서 맡기고 있다.

브랜드가 없는 기업은 자신들이 생산한 제품을 나이키처럼 파워브랜드를 보유한 기업에 납품하는 수밖에 없다. 스포츠화 한 켤레를 만들어서 납품하면 몇 불에서 몇 십 불을 받는다. 하지만 나이키는 자신들의 브랜드를 붙여 수 백 불에 판매한다.

오늘날처럼 소비자가 제품을 구매하지 않고 브랜드를 구매하는 시대엔 누가 더 좋은 제품을 만드는가의 경쟁이 아니라 누가 더 좋은 브랜드를 키우는가의 경쟁이다.

한 학생이 세상에서 가장 충성도가 높은 브랜드가 무엇이냐고 묻기에 아마도 할리데이비슨일 것이라고 대답한 적이 있다. 할리데이비슨 애호가 중의 상당수는 자신의 몸에다 할리 브랜드 마크를 문신하고 다닌다. 영구문신을 하는 사람도 있고 주말에만 스티커 문신을 하는 사람도 있다.

아르마니, 에르메스, 페라리, 루이비통 등등 세계인의 마음을 사로잡고 있는 대단한 브랜드들이 많지만, 소비자가 자신의 몸에다 브랜드 마크를 문신하는 것은 지구상에서 할리데이비슨뿐이다.

브랜드 탄생 100주년을 맞이했던 수년 전에는 생일을 축하하기 위하여 10만 명이 넘는 전국의 할리 애호가들이 밀워키에 모이기도 했다. 물론 자기 비용을 들여서 자발적으로 모인 것이다. 밀워키까지 올 수 없었던 사람들은 지역별로 모여서 축하파티를 열었다고 한다. 웬만한 기업에서는 그들의 직원들조차 하기 힘든 일이다. 이런 브랜드를 가진 기업의 경영자는 행복할 것이다.

좋은 제품 만드는 일에만 몰두하는 기업은 모방된 제품이나 더 좋은 품질의 경쟁제품이 시장에 나올 때마다 어려움 겪게 되지만, 충성도가 높은 브랜드를 보유한 기업은 그런 상황에서 초연할 수 있다.

충성도가 높다고 하는 것은 고객과 브랜드간의 정서적 유대감이 매우 강화된 상태를 일컫는다. 마치 깊은 사랑에 빠진 연인사이 같은 것이다. 그러므로 가격에 대한 민감성도 둔화되고 타 브랜드로의 이탈율도 극도로 낮아진다.

물론, 브랜드 충성도를 높이는 일은 쉽지도 않고 하루아침에 이루어지는 일도 아니다. 장기적인 노력과 투자의지가 뒷받침되어야 한다. 그러나 그 효과 또한 장기적으로 누릴 수 있으므로 비록 힘든 일이기는 하지만 끊임없이 도전해야 한다. (이화여대 겸임교수)