아르마니, 도대체 넌 누구냐?

드디어 화제의 특급호텔이 오픈했다. 갖가지 소문에 휩싸여 있던 두바이 아르마니호텔이 세상에 그 모습을 드러낸 것이다. 호텔 현관에서 가장 먼저 만나게 되는 도어보이의 유니폼도 아르마니 디자인이고 실내의 조명등, 의자, 타월, 벽지, 침대커버, 나이트가운, 비누케이스 하나까지도 아르마니 디자인이라고 한다. 한마디로 이 호텔은 초감각적인 명품패션디자인 체험장이다.

어떤 이들은 이 화려한 호텔의 오픈 모습을 지켜보면서 "아르마니가 돈을 벌기는 정말 많이 벌었구나"라고 이야기할 것이다. 그러나 아르마니가 돈을 많이 벌었기 때문에 호텔사업을 하든, 아니면 돈을 더 벌기 위해서 호텔사업을 하든 우리에게 그것은 그다지 중요한 문제가 아니다. 정작 궁금한 것은 아르마니가 무엇을 무기로 호텔사업에 진출했고 계속 확장하느냐 하는 점이다.


오래전 케케묵은 관점에서 보면 아르마니가 호텔업에 진출한 것은 매우 잘못된 일이다. 이런 경우엔 보통 "송충이는 솔잎을 먹어야 하는데, 패션제품을 파는 회사가 호텔사업까지 하려고 하다니"라는 말을 던진다. 그러나 관련분야의 학자나 전문가들 중에선 아르마니의 호텔 비즈니스가 경쟁력도 강하고 다른 호텔보다 더 큰 부가가치를 창출할 수 있으므로 성공 가능성이 높다고 전망하는 이가 많다.

호텔 운영의 경험과 노하우가 전혀 없는 아르마니에게 이처럼 후한 점수를 주고 긍정적으로 평가하는 이유는 브랜드파워 때문이다. 사람들은 아르마니호텔에서 아르마니를 느껴보고 싶어한다. 자신을 부유하고 세련되고 매력적인 사람으로 동화시켜주는 아르마니 특유의 명품 패션감각을 그곳에서 경험하고 싶은 것이다. 바로 이것이 아르마니의 브랜드자산이며 파워다. 그리고 호텔업에 진출할 수 있었던 강력한 무기다.

우리는 여러 가지 패션제품에서, 화장품에서, 자동차에서, 항공기에서, 휴대폰에서, 그리고 호텔에서도 아르마니를 만날 수 있다. 그러나 어느 것에서 아르마니를 만나든 우리는 항상 동일한 기대를 갖고 만나며 동일한 느낌을 경험하게 된다.


동일한 기대와 느낌이란 '아르마니 특유의 부유하고 세련되고 매력적으로 보이게 하는 패션감각'을 일컫는다. 아르마니 속옷을 입는 것도 바로 그런 느낌을 갖기 위한 것이고, 아르마니가 인테리어 디자인한 자동차나 항공기에 탑승할 때도 마찬가지다.

그러므로 '아르마니는 패션제품 브랜드'라고 하는 것은 잘못된 관점이다. '아르마니는 부유하고 세련되고 매력적인 이미지를 연출해주는 특유의 패션감각, 바로 그 패션감각을 의미하는 브랜드'라고 생각하는 것이 옳다. 우리는 이 미묘한 차이를 이해할 수 있어야 한다. 그래야 브랜드경영에서 성공할 수 있다.

아르마니는 패션제품을 파는 것이 아니다. 독자적인 패션감각을 파는 것이다. 바꾸어 말하면, 고객들이 갈망하는 것은 '아르마니' 브랜드가 붙은 제품이 아니라 아르마니의 패션감각이라는 의미이다. 그러므로 반드시 패션제품이 아니라 하더라도 휴대폰이든 자동차든 호텔이든 어떤 것이든 아르마니 스타일, 아르마니의 패션감각이 담겨있으면 아르마니가 된다.

브랜드경영의 시작은 정체성을 명확히 설정하는 일이다. 가령 '종가집은 종합식품 브랜드'라고 설정한다면 '종가집두부' '종가집참기름' '종가집만두' '종가집냉면' '종가집고추장' 등 종합식품 브랜드로 성장하는 길을 가게 될 것이다. 그러나 '종가집은 김치전문 브랜드'라고 설정한다면 '종가집김치' '종가집김치만두' '종가집김치라면' '종가집김치냉장고' '종가집김치보관용기' '종가집김치박물관' 등으로 확장하는 다른 길을 가게 된다. 이처럼 브랜드의 정체성은 브랜드경영의 시작이며 끝이다.

"아르마니 도대체 넌 누구냐?" 아르마니는 이렇게 대답할 것이다. "나는 고객을 부유하고 세련되고 매력적으로 연출해주는 나만의 패션감각을 파는 브랜드다." 그리고 자신들이 취급하는 모든 제품은 그 패션감각을 고객에게 전해주기 위한 매개체일 뿐이라는 말을 덧붙일 것이다.

이번에는 당신의 브랜드에 물어보자. "도대체 넌 누구냐?" 당신의 브랜드가 대답하기를 "나는 식품브랜드다" "나는 양복브랜드다" "나는 아파트브랜드"라는 식의 시시한 답이 아니기를 간절한 마음으로 빈다.