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헤드업을 안 해야 브랜드를 키울 수 있다?

[박병천의 브랜드성공학]켈러 교수가 일러주는 일류 브랜드 만드는 법

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헤드업을 안 해야 브랜드를 키울 수 있다?
한 경영전문지에서 국내 100대 기업 최고경영자들의 골프 실력을 조사하여 발표한 적이 있다. 응답자 중의 최고 실력은 핸디캡 3, 전체 평균은 핸디캡 14였다. 그리고 싱글 핸디캡인 경영자가 약15%의 비중을 차지했다.

우리나라뿐만 아니라 미국에서도 이런 내용의 조사결과가 매년 발표된다. 양쪽의 내용을 비교해보면 두 나라 100대 기업 최고경영자의 골프 실력이 거의 비슷하다는 사실을 알 수 있다. 그리고 한 가지 공통점이 더 있는데 그것은 50대 기업 최고경영자 평균 핸디캡이 100대 기업 평균보다 조금 더 낮다는 것이다.

이런 통계 때문이었을까, 흔히 '골프를 잘 하는 경영자가 기업경영도 잘 한다'는 이야기들을 한다. 목표를 세운 뒤 전략을 짜고 최소의 비용(타수)으로 목표에 도달해야하는 것이 서로 다르지 않다는 주장이다.

그럼, 브랜드는 어떨까. 골프실력과 브랜드를 키워내는 실력은 서로 연관성이 있는 것일까. 그동안 이와 관련된 어떤 조사도 시행된 바가 없다. 그러므로 통계자료를 근거로 해서 이야기할 수는 없지만, 브랜드 육성도 기업경영의 일부라는 점에서 분명 관련이 있는 것으로 보아야 할 것이다.

경영을 잘 하는 사람, 공부를 잘 하는 사람, 스포츠를 잘 하는 사람, 음악을 잘 하는 사람, 어느 분야에서든 두각을 나타내는 사람들에겐 공통점이 있다. 수석입학을 한 엄친아들의 한결같은 인터뷰 내용이 "집에서 교과서 중심으로 공부했습니다"이듯, 이들의 공통점은 기본에 충실하다는 점이다.

얼마 전 어느 유명 기업의 경영자가 브랜드 육성의 애로사항을 토로하면서 농담 반 진담 반으로 "일등 브랜드 만드는 비법(秘法)은 없습니까? 확실한 비법 좀 알려주십시오"라고 부탁했다. 그래서 며칠이 지난 뒤 비법이 담긴 한 장의 문서를 그에게 전해주었다. 그 문서에는 켈러(Kevin Lane Keller)교수 논문 중의 일부인 '세계에서 성공한 초일류 브랜드들의 10가지 공통점'이란 내용의 글이 담겨 있었다. 내용은 이렇다.

1. 초일류 브랜드는 고객들이 원하는 것을 남보다 앞서서 제공한다.
2. 초일류 브랜드는 변화를 받아들이면서 끊임없이 진화해간다.
3. 초일류 브랜드는 고객이 느끼는 가치에 맞춰 가격을 책정한다.
4. 초일류 브랜드는 차별성과 유사성이 혼합된 포지셔닝을 한다.
5. 초일류 브랜드는 일관된 커뮤니케이션 전략을 구사한다.
6. 초일류 브랜드는 브랜드 포트폴리오와 계층구조를 엄격히 관리한다.
7. 초일류 브랜드는 브랜드 자산 구축을 위해 마케팅의 모든 요소를 통합 관리한다.
8. 초일류 브랜드의 관리자는 브랜드가 소비자에게 주는 가치가 무엇인지 이해한다.
9. 초일류 브랜드는 한 브랜드에 대해 오랜 기간 지속적으로 지원한다.
10. 초일류 브랜드는 브랜드 자산의 원천을 항상 모니터링하고 감시한다.

그는 이 글을 읽더니 피식 웃으면서 "특별한 비법은 없는 것이군요"라고 했다.

실제로 우리가 알고 있던 것 그 이상의 특별한 비법은 내용 중에 없다. 하지만 이 10가지의 평범한 것이 최고의 비법인 것은 확실하다.

흔히 아커(David A. Aaker), 켈러(Kevin Lane Keller), 캐퍼러(Jean Noel Kapferer), 이 세 사람을 브랜드 분야의 세계 3대 석학이라고 부른다. 이 중의 한 명인 켈러교수가 일러준 비법이니 신뢰해도 좋을 것이다.
우리나라 대기업 회장과 아놀드 파마가 함께 골프 라운딩을 했을 때의 일화다. 회장은 살아있는 골프의 전설에게 자신의 골프실력이 향상될 수 있도록 많은 것을 가르쳐달라고 부탁했다. 그러나 그는 라운딩이 끝날 때까지 골프 기술에 관한 어떤 이야기도 아놀드 파마로부터 들을 수가 없었다. 마지막 홀을 빠져나오며 "어떤 것을 더 배워야 스코어를 줄일 수 있을까요?"라고 물었다. 엉뚱하게도 아놀드 파마의 대답은 이 한마디였다.

"헤드업하지 마세요"

헤드업처럼 가장 기본적인 것을 지키지 못하면 어떤 기술들을 배운다 해도 무용지물일 수밖에 없다. 일류 브랜드를 만들기 위해서는 매일 매일 쏟아져 나오는 새로운 브랜드 이론과 전략, 전술을 익히고, 용어들을 습득하는 것도 중요하지만, 이미 알고 있는 가장 기본적인 것들에 충실하도록 하는 것이 더욱 중요하다.

가장 확실한 비법은 기본이기 때문이다.

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