초점이 맞아야 불이 붙는다

이제 우리의 관심을 '내부브랜딩' 쪽으로 돌려보자.


내부브랜딩(internal branding)이란 기업의 내부사람, 즉 기업의 조직구성원들에게 브랜드가 추구하는 것을 정확히 이해시키고 그것을 통해서 브랜드가 추구하는 방향으로 행동하도록 하고, 브랜드를 사랑하도록 만드는 활동을 일컫는다.

그동안 우리는 외부브랜딩(external branding)에만 치중해왔다. 브랜딩은 마치 마케팅 담당자나 광고 담당자처럼 창의적인 일을 하는 소수 사람의 업무영역인 것으로만 여겼다. 소비자 광고나, 디자인이나, 각종 이벤트나 프로모션을 전개하는 것이 브랜딩의 전부라고 생각했기 때문이다. "마케팅은 너무 중요한 것이므로 마케팅 담당자들에게만 맡겨서는 안된다"는 말이 있지만 정작 이것은 브랜드에 더 적합한 말이다. 기업의 최고경영자로부터 신입사원 한 사람 한 사람에 이르기까지 전사적인 이해와 참여가 있어야만 브랜드는 더 큰 힘을 발휘하게 된다.

영국의 한 회사원은 자신이 프렛에이맨저(Pret A Manger)의 열렬한 팬이자 브랜드 옹호자(brand advocates)가 된 이유를 이렇게 설명했다. 어느날 점심식사 후 커피를 마시기 위해 가까이 있는 프렛에이맨저를 찾았다. 프렛에이맨저는 커피와 샌드위치를 판매하는 체인점이다. 여느 때와 다름없이 많은 손님으로 붐볐고 직원들은 무척 바쁘게 움직였다. 그런데도 서비스는 신속했고 직원들은 친절했다. 우리가 커피값을 내려고 계산대 앞에 섰을 때 직원은 "오늘 손님께서 드실 커피는 무료입니다"고 말했다. 우리가 그 이유를 물어보자 그녀는, 너무 오래 기다리게 했기 때문이라고 이야기했다. 나는 그날 이후로 단 한번도 프렛에이맨저가 아닌 다른 곳에 가볼 생각을 할 수 없었다.

프렛에이맨저는 '음식에 열정을'(Passionate About Food)이라는 브랜드 슬로건을 갖고 있다. 프렛에이맨저는 내부브랜딩을 충실히 실행하는 기업 중 하나다. 이곳에서 일하는 직원 한 사람 한 사람은 슬로건에 담긴 의미를 정확히 이해하고 있다. 식자재를 구매하는 직원도, 주방에서 조리를 하는 직원도, 주문을 받고 계산을 돕는 직원도 각자의 위치에서 자신이 무엇을 어떻게 행동해야 음식에 열정을 담는 것인지를 충분히 이해하는 것이다.


프렛에이맨저의 내부브랜딩 효과는 매출증대, 그보다는 프렛에이맨저를 열렬히 사랑하는 고객, 즉 브랜드 옹호자들을 끊임없이 늘려가고 있다는 점이다.

잘 알려져 있는 이야기지만 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 "돈을 지급하는 것은 고객이지만 고객이 찾아오도록 하는 것은 직원들이다"라는 점을 늘 강조했다. 그래서 그는 종업원 또는 직원이라는 표현을 쓰지 않고 존중의 의미로서 파트너(partner)라는 호칭을 사용했다. 그리고 단 1시간 정도 근무할 파트타이머라 할지라도 스타벅스가 추구하는 것을 충분히 습득하기 전에는 절대로 근무할 수 없도록 했다.

브랜드는 광고로 만들어지는 것이 아니다. 기업의 행동 하나 하나가 진정한 브랜딩이다. 그래서 내부브랜딩이 중요하다.

내부브랜딩을 하는 데는 많은 비용이 들지 않는다. 그러나 내부브랜딩은 수많은 효과와 이점을 가져다준다. 그중에서도 가장 큰 이점은 초점효과(focus effect)다.

어느 기업이 '세상에서 가장 안전한 먹을거리'를 핵심가치로 하는 브랜드를 갖고 있다고 가정해보자. 그리고 브랜드북을 만들고 브랜드교육을 실시하는 등 내부브랜딩을 통해 브랜드가 추구하는 가치체계를 전사적으로 공유하게 되었다고 가정하자. 이 기업의 제품개발자들은 더욱 안전한 식품을 만드는 일에 몰두할 것이고, 광고 담당자들은 자신들의 식품이 얼마나 안전한가를 알려주는 일에 주력할 것이고, 매장 직원은 고객에게 다른 것들을 설명하기 앞서 안전성을 강조할 것이고, 포장디자이너는 어떻게 디자인해야 안전하다는 것을 효과적으로 전달할 수 있을까를 고민할 것이다. 이처럼 기업 내부의 모든 사람이 동일한 방향으로 힘을 집중하게 된다.

자기 회사 브랜드가 어떤 가치를 지향하는지, 고객에게 어떤 약속을 하는 브랜드인지를 직원들이 TV나 신문광고를 보고서야 알게 되는 기업과 내부브랜딩을 통해 전직원이 한 곳에 초점을 맞추는 기업, 과연 어느 쪽이 위대한 브랜드를 만들 수 있을까.
, 이화여대 겸임교수