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2012 여수세계박람회(여수 엑스포) 열기가 뜨겁다. 현재까지 400만명의 관람객이 다녀갔다. 국민들에게 이만한 볼거리가 또 어디 있겠는가.

여기서 유념해서 생각해볼 문제가 있다. 국가적 차원에서 여수 엑스포의 흥행은 반드시 필요하고 투자한 만큼 '효과'가 명확해야 한다. 그러나 여수 엑스포를 통해 얻는 효과를 과연 관람객수에 따른 입장료 수익과 지역경제 활성화, 도시 인프라 확충 등 경제적 측면에서만 고려해야 할까.

여수엑스포에서 얻을 수 있는 가장 중요한 효과 중 하나는 국가 브랜드다. 국가 브랜드가 국가위상, 기업, 상품 등에 미치는 영향이 지대하다고 전제하면 여수엑스포는 단순히 우리나라만의 이벤트라고 볼 수 없다.

여수엑스포는 세계박람회기구(BIE:Bureau of International Expositions)가 인정하는 박람회로 세계가 동참하는 이벤트다.

박람회를 하나의 미디어라고 보고 이를 통해 얻는 국가 이미지 제고와 마케팅 효과는 거시적 관점에서 봐야 한다. 그런 의미에서 목표 관람객수는 행사의 목적이라기보다는 국가 브랜딩을 위한 일종의 환경에 불과하다.

특히 국가브랜딩에 중요한 요인인 외국인 방문객수에 주목할 필요가 있다. 그들의 입이 곧 미디어가 되기 때문이다. 당초 목표인 55만명은 전체 관람객 목표의 약 5%정도로 소극적인 수치임에도 현재까지 외국인 방문객수는 기대에 못 미치는 수준이다. 꾸준히 늘고 있지만 중국과 일본, 동남아 관광객이 적극적으로 찾아 주지 않으면 목표달성은 힘들어 보인다.

관광객 유치 차원에서 해외 관광사 초청투어, 언론사 팸투어 등이 있었지만 실질적으로 관광객이 늘어났는지는 알 수 없다. 외국인 관광객 유치가 선언적인 면에 그친 인상을 지울 수 없다. 인근 지자체가 관광객 유치활동을 지원하고 있지만 조직위 차원의 프로그램이 보강되지 않으면 안 될 것이다.

해외홍보 측면에서는 어떤가. 미국의 역사학자 다니엘 제이 부어스틴(Daniel J. Boorstin)이 말한 것처럼 여수엑스포를 하나의 거대한 의사사건(擬似事件)으로 접근해 볼 필요가 있다. 즉, 여수엑스포라는 가공의 사건을 통해 '해양과 관계된 대한민국'의 이미지를 만들고 이를 전 세계와 '공유'해야 한다.

이는 단순히 관람객수로 평가될 수 없다. 단순히 메달의 갯수에 따라 1등이 결정되는 올림픽과 달리 인류 공통의 문화라는 끈을 통해 '이상'을 공유할 때 여수엑스포의 의미는 더욱 커질 것이다. 이는 박람회를 '문화 올림픽'이라고 부르는 이유이며 이를 해외에 제대로 알리고 이해시키는 노력을 확대할 필요가 있다.

단순히 여수에 오라는 메시지도 중요하지만 여수엑스포에서 우리가 찾고자 하는 메시지를 커뮤니케이션함으로써 방문이 힘든 외국인들과도 이를 공유하는 기회를 가지는 것도 중요하다.

'올 것이냐 말 것이냐'의 문제로만 볼 것이 아닌 '공유'라는 측면에서 가급적 많은 경로를 통해 외국인들에게 여수엑스포와 이를 개최한 대한민국을 '알리는 것'이 필요하다.

해외홍보를 위한 조직위의 지난해와 올해 예산은 약 25억원이라고 한다. 2조 1500억원이 들어간 여수엑스포라는 '제품'을 알리는데 쓰는 돈 치고는 적다는 생각이다. 과연 얼마나 많은 세계인들이 여수엑스포를 방문하고 기억할지 미지수다.

100여 개 이상의 국제기구와 국가들이 참여하고 있는 여수엑스포가 보다 의미 있는 행사로 마무리되기 위해 해외 언론대응, 광고, 프로모션, 온라인 등 다양한 시도를 할 때다.

여수엑스포가 얼마 남지 않았지만 지금도 늦지 않았다. 여수엑스포가 국내 잔치로 끝나지 않기 위한 점검을 나설 때다.