'2012 런던올림픽' 열기가 뜨거워지면서 올림픽 공식파트너(TOP·The Olympic Partner)로 참여한 기업들에도 관심이 쏠리고 있다.

국제올림픽위원회(IOC)는 올림픽의 상업화를 막기 위해 선수들이 특정 기업의 로고를 달고 경기하는 것을 막고 있다. 그러나 올림픽과 기업은 이제 떼려야 뗄 수 없는 관계가 됐다는 게 관련업계의 대체적인 평가다.

3일 업계에 따르면 IOC는 4년 주기로 올림픽방송 중계 및 파트너업체를 정한다. 이중 파트너는 업종별 글로벌 선두업체 가운데 선정된다. 예컨대 음료수는 코카콜라, TV는 파나소닉과 같은 식이다. IOC는 1980년대까지만 해도 다수 기업에서 후원을 받았지만 현재는 소수 업체로부터 큰 금액을 지원받는다.

IOC는 2010년 밴쿠버 동계올림픽과 이번 런던 하계올림픽에서 48억7000만달러(약 5조5274억원)를 후원받았다고 영국 이코노미스트 최근호가 전했다.

일명 'TOP'로 불리는 11곳의 올림픽 파트너는 지원규모가 큰 만큼 상당한 역할을 한다. 이들은 애초 '올림픽 스폰서'로 불렸지만 올림픽의 공동운영자라는 의미에서 90년대 들어 현재 이름이 붙게 됐다.

2009년 이후 IOC가 11개 'TOP'에서 9억5700만달러(약 1조861억원)를 지원받은 것으로 이코노미스트는 추정했다. 보름 남짓 열리는 올림픽에 기업당 연간 330억원을 쏟아부은 것이다.

'TOP'가 막대한 지원을 아끼지 않는 이유는 우선 글로벌 이벤트인 올림픽을 통해 브랜드가치를 높일 수 있다는 점이 꼽힌다. 김용만 단국대 스포츠경영학과 교수는 "올림픽이나 월드컵처럼 인기 있는 스포츠에는 그 권위가 후원기업들에 고스란히 이전되는 측면이 있다"고 말했다. 소비자들이 스포츠 빅이벤트를 돕는 기업들은 신뢰할 수 있다는 인식을 갖게 된다는 것이다.

삼성전자 (1,492,000원 5000 -0.3%)가 그 대표적인 사례다. 글로벌 브랜드 컨설팅업체 인터브랜드에 따르면 삼성전자가 98년 올림픽 공식 후원사로 활동한 이듬해 브랜드가치는 31억달러로 100위권 밖이었다. 그러나 2000년 아테네올림픽을 거친 뒤 2001년 42위(63억달러)로 급등하더니 2005년 20위(149억달러), 2011년 17위(234억달러) 등으로 순위가 치솟았다. 김 종 한양대 스포츠산업학과 교수는 "국내기업 가운데 스포츠마케팅으로 브랜드가치가 가장 크게 상승한 곳은 단연 삼성전자"라고 평가했다.

기업 주가에는 어떤 영향을 미칠까. 주가는 해당 기업의 실적 외에 국내외 변수 등의 영향을 받기 때문에 올림픽 후원사 선정과 주가간 상관관계를 분석하기란 쉽지 않다.

다만 주목할 만한 점은 있다. 김용만 교수는 "올림픽은 아니지만 마이클 조던이 농구선수로 활동하다 골프로 전향하면서 나이키 주가가 하락한 적이 있다"며 "TOP 참여가 주가에 직접 영향을 미친다고 단정할 수 없어도 일부 기업은 개막을 전후해 주가가 오르는 경우가 있다"고 말했다.

신한금융투자에 따르면 TOP 선정 효과를 톡톡히 본 곳은 삼성전자로 나타났다. 삼성전자는 TOP로 선정된 뒤 지난달 31일까지 코스피지수 상승률을 12배 상회했다. 코카콜라, 비자, 맥도날드 등도 시장 대비 웃도는 상승률을 보였다.

반면 파나소닉, 아토스(Atos), GE, 에이서, 다우(DOW), P&G 등의 주가는 오히려 시장 대비 마이너스 성장을 보였다.

한편 올림픽 관련주로 꼽힌 기업 대부분은 올림픽 기간에 눈에 띄는 주가 움직임을 보이지 않고 있다.

증권사들은 광고선전비 집행 증가에 따른 수혜가 기대되는 광고·방송업체, 모바일광고시장 성장 및 관련게임 출시에 따른 수혜가 예상되는 인터넷·게임업체, 야간시청률 상승에 따른 방송 노출 기회가 확대될 수 있는 홈쇼핑업체 등을 올림픽 관련주로 꼽았다. 종목별로는 제일기획, SBS, NHN, 다음, 네오위즈인터넷, GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑 등이다.