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이케아, 중국을 제2의 시장으로 품은 비결은

[김신회의 터닝포인트]<2>이케아...'고객서비스'가 핵심, 현지 문제는 현지 해법으로

김신회의 터닝포인트 머니투데이 김신회 기자 |입력 : 2013.05.13 06:00|조회 : 20808
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편집자주세계적인 기업들이 겪은 '성장통'에 대한 이야기를 풀어볼까 합니다. 일종의 '케이스스터디'라고 해도 좋겠네요. 위기를 황금 같은 기회로 만드는 재주를 가진 글로벌 기업들의 세계로 여러분을 초대합니다.
이케아 중국 상하이 쉬후이 매장 전경. /사진=이케아 웹사이트
이케아 중국 상하이 쉬후이 매장 전경. /사진=이케아 웹사이트
세계 최대 가구회사인 스웨덴의 이케아(IKEA)가 곧 한국에 진출한다고 한다. 막강한 브랜드를 가진 '가구 공룡'의 저가 공세 위력은 이미 온라인 등 비공식 채널을 통해 확인돼 국내 가구업계가 바짝 긴장해 있다.

이케아가 한국에 진출하려는 것은 신흥시장 확대 전략의 일환이다. 최대 시장인 유럽이 경기침체로 고전하자 새 시장을 찾아 나선 것이다.

신흥시장 돌파구는 중국에서 먼저 열었다. 1998년 첫발을 내디딘 중국은 이제 유럽 다음 가는 큰 시장으로 떠올랐다. 마이클 올슨 이케아 CEO(최고경영자)는 지난달 중국 상하이 회견에서 오는 2020년까지 현재 11개인 중국 내 매장을 40개로 늘리겠다고 밝혔다.

상하이 쉬후이 매장은 이케아가 중국에서 성공할 수 있었던 비결을 압축해 보여준다. 연간 500만 명 이상이 찾는 이 매장은 전체 고객의 60%가 대중교통을 이용해 방문한다. 고객 1인당 소비액이 그만큼 적다는 뜻이다. 매장 규모도 중국 내 11개 매장 가운데 가장 작다.

하지만 전 세계 40개국, 338개에 달하는 이케아의 매장 가운데 쉬후이 매장은 열 손가락 안에 드는 매출원이다.

쉬후이 매장이 이케아의 중국 대표 매장이 되기까지는 시련도 있었다. 이케아 특유의 고객 친화적인 매장 분위기가 오히려 골칫거리가 됐다. 넓고 깨끗한 매장에 딸린 이국적인 카페테리아를 불청객들이 점령한 것이다.

불청객은 다름 아닌 노인들이었다. 정체를 알 수 없는 한 데이트 업체가 10위안(약 1800원)의 회원비를 받고 노인들의 데이트를 주선하면서 이케아 매장의 카페테리아를 만남 장소로 지정했다. 무료로 만들 수 있는 이케아 회원카드만 있으면 공짜 커피까지 즐길 수 있으니 데이트 장소로는 최적이었다.

집에서 가져온 음식을 먹고, 라디오를 크게 틀어 놓는 게 예사인 노인들은 하루 종일 카페테리아에서 시간을 보내며 황혼 로맨스를 즐겼다. 이케아의 제품이나 카페테리아에서 파는 다른 음식에는 신경 쓸 턱이 없었다.

지난 2009년 250명이 안 됐던 데이트족들은 2011년 700명가량으로 늘었다. 이들에 대해 처음엔 호의적이었던 이케아는 대책이 절실해졌다. 그 사이 데이트족간의 말다툼에 끼어들었던 안전요원이 뜨거운 커피를 얼굴에 뒤집어쓰는 일이 발생하기도 했다. 노인들의 데이트가 있는 매주 화요일과 목요일에는 일반 고객들이 카페테리아에 자리가 없다는 불만을 쏟아냈다.

매장 책임자인 제롬 들루아는 강경책을 제안했다. 이케아 회원들에게 더 이상 공짜 커피를 주지 말자는 것이었다. 하지만 이케아 중국 본사는 단번에 이 제안을 거절했다. 그러면서 데이트족들의 부작용을 최소화하되 고객서비스의 본질은 유지할 수 있는 대안을 찾으라고 주문했다. 특히 데이트족 노인들도 고객으로 끌어안아야 한다고 강조했다.

들루아는 결국 정공법을 택했다. 사람들의 습관을 단숨에 바꾸기는 어렵다는 판단에서였다. 우선 카페테리아 안에서 데이트를 할 수 있는 공간을 제한했다. 또 공짜커피만 마시는 사람들에게는 초록색 커피잔을 제공했다. 공짜 손님들을 몰아내지 않으면서 구분할 수 있는 묘책이었다. 친절한 안내문과 함께 큰 소리로 떠들거나 라디오를 틀어놓는 것은 금지했고, 안전요원을 보강해 질서를 잡았다.

덕분에 쉬후이 매장의 카페테리아는 여전히 노인들의 데이트 명소로 찾는 이들이 많지만, 그 수는 처음에 용인할 수 있었던 수준으로 줄었다.

파이낸셜타임스(FT)는 이케아가 전 세계에서 고도로 표준화한 매장을 운영하고 있지만, 현지 고객행동의 다양한 패턴에 맞춰 현지 방식으로 문제를 해결하고 있다고 평가했다. 특히 쉬후이 매장은 회사 명성에 타격을 주지 않는 방식으로 고객 서비스라는 핵심 가치를 구현한 사례라고 설명했다.

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