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中서 '오레오'가 되살아난 비결은?

[김신회의 터닝포인트]<6>크래프트푸즈, 제조·포장·유통·마케팅 中 최적화

김신회의 터닝포인트 머니투데이 김신회 기자 |입력 : 2013.06.10 06:00|조회 : 9551
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편집자주세계적인 기업들이 겪은 '성장통'에 대한 이야기를 풀어볼까 합니다. 일종의 '케이스스터디'라고 해도 좋겠네요. 위기를 황금 같은 기회로 만드는 재주를 가진 글로벌 기업들의 세계로 여러분을 초대합니다.
크래프트푸즈가 중국에서 선보여 선풍적인 인기를 모은 오레오 스틱. /사진=kraft.com
크래프트푸즈가 중국에서 선보여 선풍적인 인기를 모은 오레오 스틱. /사진=kraft.com

미국의 세계적인 식품회사 크래프트푸즈가 간판 쿠키 브랜드 '오레오'(Oreo)를 앞세워 중국에 진출한 것은 지난 1996년으로 거슬러 올라간다. 지난해 탄생 100주년에 이르기까지 세계인의 입맛을 사로잡아온 장수 브랜드가 보기에 세계에서 가장 빨리 성장하는 중국시장은 그야말로 별천지였다.

하지만 중국시장은 생각만큼 만만하지 않았다. 중국에 진출한 지 10년도 안 돼 오레오는 거센 역풍을 맞는다. 중국 매출은 2003년에만 반짝 늘었을 뿐 매출 부진이 지속됐다. 급기야 2005년엔 중국 내 출하량이 10% 넘게 감소할 지경에 이르렀다. 그동안 중국 비스킷시장은 기록적인 성장세를 뽐내며 크래프트푸즈의 애를 태웠다.

설상가상, 중국 내 마케팅비용은 40%나 치솟아 크래프트푸즈는 오레오를 파는 게 오히려 손해였다.

대책이 절실했던 중국 현지팀은 잘못된 게 뭔지를 꼼꼼히 따져보기 시작했다. 그 결과 브랜드 포지셔닝에 문제가 있다는 사실을 발견했다. 우선 중국에 적용한 판매·마케팅 전략은 순전히 미국에서 쓰던 것을 재탕한 것이었다. 광고는 물론 매장 안에 제품을 진열할 때 사용한 문구는 모두 미국식 표현을 중국어로 직역한 것이었고, 가격과 포장 단위도 미국과 똑같았다.

중국인들의 기호를 무시한 게 실패의 요인이 됐다는 분석도 나왔다. 일례로 오레오는 중국인들의 입맛에는 너무 달다는 지적이었다. 결국 오레오는 시장보다는 제조공정을 더 중요시하는 제품처럼 보인다는 비판에 직면했다.

크래프트푸즈는 극단적인 변화 없이는 중국시장에서 철수해야 한다는 사실을 깨달았다. 본사 차원에서 매우 어려운 결단이 필요했다.

다방면에서 대책이 나왔다. 크래프트푸즈는 우선 기존 제품보다 덜 단 '라이트스위트 오레오'(LightSweet Oreo)를 선보였다. 현지 입맛에 맞춰 오레오의 제조공정을 바꾼 것은 오레오 탄생 93년 만에 처음이었다.

포장 크기는 다양화했다. 최소 단위를 낮춰 중국인들이 큰 부담 없이 오레오를 맛볼 수 있게 하려는 조치였다. 이 역시 제조공정에 변화가 불가피했다. 용량이 큰 제품을 사면 보너스 제품을 덤으로 주던 마케팅 방식도 중국인들의 비용 부담을 덜어주는 쪽으로 개선했다.

이밖에 크래프트푸즈는 중국 내 오레오 판매처를 확대했고, 상하이에 있는 까르푸 매장에서는 오레오를 무게에 달아 파는 방식도 도입했다. 이 역시 중국인들의 주머니 사정을 감안한 조치였다.

이와 함께 크래프트푸즈는 중국인들이 길쭉한 막대 형태의 웨이퍼 과자를 좋아한다는 데 착안해 오레오 스틱을 선보여 중국 웨이퍼시장의 30%를 거머쥐었다. 오레오 스틱은 나중에 다른 신흥시장에도 진출했다.

제조공정과 포장, 유통, 마케팅을 모두 중국에 최적화한 결과는 대단했다. 2005년 2000만달러에 불과했던 중국시장 매출은 지난해 4억달러를 넘어섰다.

오레오의 경험은 수많은 다국적 기업들이 새로운 시장에 진입할 때 직면하는 딜레마를 잘 보여준다. 현지 소비자들의 기호와 시장 분위기는 분명히 다르지만, 오랜 기간에 걸쳐 검증되고 익숙해진 본사의 전략을 거스르는 것 또한 쉽지 않다는 것이다.

이와 관련해 경영 구루들은 진정한 글로벌 브랜드라면 나름의 특색을 유지하면서 지속 성장하되, 세계 곳곳에 있는 현지시장에도 잘 적응해야 한다고 강조한다.

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