패밀리달러, 월마트 저가 공세 견딘 비결은?

패밀리달러 매장 전경. /사진=블룸버그

패밀리달러는 달러제너럴, 달러트리와 함께 미국의 3대 '달러스토어'로 꼽힌다. 이름 그대로 우리의 '천원숍'처럼 저가 생활용품이 주력인 할인유통업체다. 시내에 있는 매장에서 대부분의 제품은 10달러 미만에 팔린다.

하지만 패밀리달러는 세계 최대 유통공룡인 월마트의 공세를 이겨냈다는 점에서 여느 천원숍과는 차원이 다른 경쟁력을 자랑한다.


1980년대 중반 패밀리달러는 공격적으로 매장 확대에 나섰다. 1982년 500개를 기점으로 매년 신규 매장을 100개 이상 늘린 결과 1986년에는 미 전역에서 1100여개의 매장을 갖게 됐다.

매장이 늘어나면 경쟁력도 커질 것으로 기대했지만 결과는 딴판이었다. 새 매장을 여는 데 집중하는 사이 패밀리달러는 가격 경쟁력을 잃었고 후발주자들의 도전은 갈수록 거세졌다. 급기야 월마트는 강력한 자본을 무기로 소매가격을 10% 낮추는 공세를 취했다.

패밀리달러는 곧장 전략을 바꿨다. 저렴한 가격과 동시에 가치를 추구하는 단골고객들을 위해 쇼핑 편의와 제품 선택권에 초점을 맞췄다. 또한 새 매장을 늘리기보다는 기존 매장을 확장하고 제품 가격을 낮추는 데 집중했다.


전략을 바꾸면서 이윤이 쪼그라들었지만 패밀리달러는 신속한 결정으로 새 전략을 강하게 밀어붙였다. 패밀리달러가 가족경영체제였기 때문에 가능한 일이었다. 패밀리달러는 뉴욕증시 상장기업이지만 1959년 설립 이후 가족경영체제를 유지했다. 의사결정이 빨랐고 보수적인 경영으로 부채비율을 최소화한 덕분에 이윤 감소에 따른 충격을 흡수할 수 있었다.

이에 더해 패밀리달러는 가격은 더 싸고 이윤폭은 더 큰 제품을 들여놓는 데 힘썼다. 자체상표를 단 제품의 재고를 늘리고 생산자로부터 직접 초과 생산된 제품을 사들였다. 문을 닫는 공장에서도 염가로 제품을 매입했다. 또 브랜드 의류는 사소한 결함이 있는 제품들을 사들여 가격을 낮췄고 장신구 등 이윤폭이 큰 제품들도 팔기 시작했다.

광고에도 공을 들였다. 고객들에게 일일이 우편을 보내 주간 특별 제품을 알렸고 어디에도 패밀리달러보다 싸게 파는 곳은 없다고 강조했다.

마이크로소프트(MS)와 도시바의 판매시점관리(POS) 시스템을 도입한 것도 큰 힘이 됐다. 본사에서는 POS 시스템을 통해 지역별 구매 취향을 파악해 각 매장의 경쟁제품을 차별화했다.

이외에도 패밀리달러는 자체상표 제품의 가격을 낮추기 위해 공장이 쉬는 기간을 활용해 자사 제품을 생산하도록 했고, 아칸소주에 55만제곱피트(약 5만㎡) 규모의 제품 물류유통센터를 지어 구매력을 키웠다.

전략을 수정한 결과 잠시 주춤했던 패밀리달러의 동일점포 매출은 연간 10%나 급증했다. 그 사이 각 지역의 매장들은 저마다 경쟁력을 가진 특화시장을 가질 수 있게 됐다.

전문가들은 1980년대 후반부터 패밀리달러가 물류 및 납품 전략을 강화한 것이 지금까지 제품 가격을 10달러 미만으로 유지한 채 좋은 실적을 낼 수 있는 비결이 됐다고 지적한다. 패밀리달러의 지난해 매출은 93억달러로 한 해 전에 비해 9% 넘게 늘었다. 2009-12년 연평균 매출 증가율은 7.5%로 올해 매출은 12% 늘어난 104억달러에 이를 전망이다.

패밀리달러처럼 작은 회사가 월마트와 같은 대기업에 맞서 가격 경쟁력을 지켜낸 데는 빠른 의사결정 구조와 부채비율이 낮은 데 따른 유연성도 주효했다는 평가다.