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브라질 '국민 쪼리'가 글로벌 브랜드로

[김신회의 터닝포인트]<22>하바이아나스, 지속적인 혁신과 일관된 마케팅의 힘

김신회의 터닝포인트 머니투데이 김신회 기자 |입력 : 2013.10.14 07:00|조회 : 9675
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편집자주세계적인 기업들이 겪은 '성장통'에 대한 이야기를 풀어볼까 합니다. 일종의 '케이스스터디'라고 해도 좋겠네요. 위기를 황금 같은 기회로 만드는 재주를 가진 글로벌 기업들의 세계로 여러분을 초대합니다.
브라질 리오데자네이루의 한 매장에 하바이아나스의 플립플롭이 진열돼 있다. /사진=블룸버그
브라질 리오데자네이루의 한 매장에 하바이아나스의 플립플롭이 진열돼 있다. /사진=블룸버그

로컬 브랜드가 글로벌 브랜드로 도약하는 것은 쉬운 일이 아니다. 세계시장은 안방과는 경쟁 환경이 전혀 다르기 때문이다. 문제는 내수만으로는 지속적인 성장이 불가능하다는 점이다. '우물 안 개구리' 같은 기업들에게 세계시장 진출은 곧 생존전략과 직결된다.

브라질 플립플롭(flip-flop) 브랜드 '하바이아나스'(Havaianas)가 2008년 글로벌 브랜드로 도약하겠다고 나선 것도 해외로 시장을 넓히는 것만이 살 길이라는 판단에서였다.

플립플롭은 우리가 흔히 '쪼리'라고 하는 고무샌들을 말한다. 엄지와 둘째 발가락 사이에 끈을 끼워서 신는 방식이다.

하바이아나스의 역사는 50년 전으로 거슬러 올라간다. 브라질 플랜테이션 농장의 가난한 노동자들이 즐겨 신던 샌들을 상품화한 것이다. 1990년대 중반 모회사인 알파르가타스가 하바이아나스를 일종의 패션 브랜드로 업그레이드 하면서 브라질 국민 브랜드로 거듭났다. 새로운 디자인에 색상이 다양해진 하바이아나스의 제품은 전보다 훨씬 비싸졌는데도 불구하고 국내외에서 매출이 급증하기 시작했다.

하지만 거기까지였다. 브라질 시장은 10년 새 포화상태에 이르렀다. 2007년 하바이아나스는 브라질 인구 1000명당 무려 850켤레를 팔았다. 다행히 65개국에 진출한 하바이아나스의 해외 매출은 증가세를 기록하고 있었지만 해외 전략이 전무했던 탓에 마음을 놓을 수가 없었다.

고민을 거듭한 알파르가타스는 이듬해에 마침내 결단을 내렸다. 하바이아나스를 브라질 최초의 진정한 글로벌 브랜드로 만들기로 한 것이다. 잠재 수요가 많은 유럽과 미국, 아시아시장을 확대하는 게 급선무였다.

목표를 정하고 나니 산적한 과제와 걸림돌이 나타났다. 우선 현지 소비자들의 취향에 맞게 제품 디자인과 색상을 늘려야 했다. 잠재시장의 소비자들은 취향이 더 까다로울 뿐 아니라 브라질과는 기후가 달라 플립플롭을 신는 이유가 저마다 달랐기 때문이다.

이런 소비자들의 관심을 끌려면 생산은 물론 영업과 마케팅에 막대한 자금을 투자해야 했다. 이에 더해 글로벌 시장에는 이미 '크록스'(Crocs)와 립컬(Rip Curl), '퀵실버'(Quicksilver) 같은 경쟁 브랜드들이 똬리를 틀고 있었다.

하지만 하바이아나스가 체감한 가장 큰 어려움은 신흥시장 브랜드라는 꼬리표였다. 그동안 세계시장을 정복한 글로벌 브랜드 가운데 신흥시장 출신은 많지 않았기 때문이다.

하바이아나스가 내놓은 처방은 플립플롭만큼이나 간단명료했다. 끊임없는 제품 혁신과 한결같은 글로벌 마케팅 및 커뮤니케이션 전략, 신속하고 유연한 소비자 대응에 방점을 찍기로 한 것이다.

이에 따라 하바이아나스는 기온이 상대적으로 낮은 지역에서는 발등 부분이 막혀 있는 샌들을 선보였고 발목에 끈이 있거나 다이아몬드로 장식한 샌들을 내놓기도 했다. 이와 동시에 양말과 가방 등으로 하바이아나스 브랜드의 제품군을 다양화했다.

마케팅을 통해 전달하는 메시지도 일관성이 있었다. 하바이아나스의 제품은 혁신적이며 브라질의 삼바축제 만큼이나 다채롭고 즐거우며 단순하다는 게 핵심이었다. 하바이아나스는 메시지의 일관성을 유지하기 위해 유럽을 제외한 해외시장에는 현지 수입업체나 유통업체를 통하지 않는 자체 판매망을 구축했다.

하바이아나스는 시장정보에도 발 빠르게 대응했다. 고객들이 모든 종류의 플립플롭을 갖춘 매장을 원한다는 사실을 깨닫자마자 이탈리아 로마와 프랑스 파리, 영국 런던, 미국 뉴욕 등 주요 시장에 대형 매장을 여는 식이다.

덕분에 하바이아나스는 전 세계 80여개국에서 팔리는 업계 1위 브랜드로 떠올랐다. 2008년 17억헤알(약 8359억원)이었던 알파르가타스의 총 매출은 2011년 26억헤알로 급증했다.

하바이아나스의 성공에서 주목할 점은 브라질의 국민 브랜드가 단기간에 세계적인 프리미엄 브랜드로 거듭났다는 점이다. 전문가들은 지속적인 제품 혁신 노력과 치밀한 마케팅 전략으로 가능한 많은 시장에 진출하려고 한 것이 경쟁사들을 따돌린 비결이라고 지적한다.

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