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'노'를 '예스'로 바꾼 도미노피자, '휴머니티'의 힘

[김신회의 터닝포인트]<32>자아비판 담은 '피자 턴어라운드'...휴먼브랜드로 재탄생

김신회의 터닝포인트 머니투데이 김신회 기자 |입력 : 2014.02.10 06:00|조회 : 12732
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편집자주세계적인 기업들이 겪은 '성장통'에 대한 이야기를 풀어볼까 합니다. 일종의 '케이스스터디'라고 해도 좋겠네요. 위기를 황금 같은 기회로 만드는 재주를 가진 글로벌 기업들의 세계로 여러분을 초대합니다.
사진=블룸버그
사진=블룸버그
"피자 빵이 마치 마분지 같다." "지금까지 먹어본 것 가운에 최악." "정말 아무 맛도 없다." "냉동피자가 더 낫다."

세계 최대 피자배달업체 도미노피자에 대한 소비자들의 반응은 혹평 일색이었다. 미국 노스캐롤라이나주의 한 매장에서 불거진 유튜브 동영상 파문에 불만은 더 고조됐다. 동영상엔 2명의 직원이 도미노피자를 만들며 치즈를 코에 넣는 충격적인 장면이 담겨 있었다.

글로벌 금융위기의 충격이 한창이었던 2009년 도미노피자는 그야말로 내우외환에 시달렸다. 소비자들은 피자가 맛이 없다고 아우성이었고 유튜브 파문에 식품업체의 핵심가치인 신뢰는 땅에 떨어졌다. 주가도 마찬가지였다.

위기극복에 나선 도미노피자는 제일 먼저 소비자들의 불만을 있는 그대로 인정했다. 일종의 자아비판이었다. 그리고 소비자들의 의견을 반영해 새로운 조리법을 만들고 온라인 주문 시스템을 개선했다. '피자 턴어라운드'(Pizza Turnaround)라는 이름의 마케팅 캠페인이었다. 말 그대로 회사를 '180도 전환'(턴어라운드) 하겠다며 18개월간 수천만 달러를 쏟아 부었다.

도미노피자 창립 50주년이었던 2010년 취임해 '피자 턴어라운드' 캠페인을 주도한 패트릭 도일 CEO(최고경영자)는 다큐멘터리 같은 광고를 통해 그간의 잘못을 시인하고 더 나은 피자를 만들겠다고 약속했다. 도미노피자에 대한 소비자들의 불만도 여과 없이 공개했다.

최근 5년간 도미노피자 주가 추이(단위: 달러)/그래프=블룸버그
최근 5년간 도미노피자 주가 추이(단위: 달러)/그래프=블룸버그
결과는 대성공이었다. 2010년 1분기 미국의 동일점포 매출은 전년 동기 대비 14.3% 급증했다. 패스트푸드업계 사상 유례가 없는 실적 호전이었다. 2010년 매출은 한 해 전에 비해 11.9% 늘었다. 덕분에 2010년 말까지 1년간 이 회사 주가는 130%나 올랐다.

마케팅 전문가인 크리스 말론과 스전 피스케 미국 프린스턴대 사회심리학 교수는 지난해 낸 '휴먼 브랜드'(The Human Brand)라는 책에서 '피자 턴어라운드' 캠페인이 성공한 것은 인간적이었기 때문이라고 분석했다.

말론과 피스케는 사람들이 일상적으로 하는 사회적 판단의 82%는 상대방의 온정(warmth)과 능력(competence)에 대한 무의식적인 자각을 통해 이뤄진다고 주장했다. 상대방의 의도가 뭔지, 또한 그가 의도한 대로 일을 수행할 능력이 있는지가 주요 판단 잣대가 된다는 이야기다.

도미노피자는 과거의 잘못을 인정하고 사과했을 뿐 아니라 더 나은 메뉴를 선보여 소비자들로부터 온정과 능력 면에서 모두 높은 점수를 받을 수 있었다는 게 두 저자의 설명이다. 이에 반해 영국 석유회사 BP는 2010년 미국 멕시코만에서 사상 최악의 원유 유출 사고를 내고도 책임 회피에 급급한 모습을 보여 아직까지 원성을 사고 있다고 저자들은 지적했다.

저자들은 기업들이 대량생산 및 대량유통 체제, 대중매체의 발달로 지난 수십 년간 이기적인 탐욕에 몰두해 소비자 개인을 무시했지만 소비자는 이제 인터넷과 SNS(소셜네트워크서비스), 모바일 기기로 인해 기업이 자신을 어떻게 다루는지에 더 민감해졌다고 강조했다.

그러면서 자기 몫이 아닌 고객을 위한 온정과 이를 실행할 수 있는 능력이 있는 기업이라야 '인간적인 브랜드'로 고객 충성도를 높일 수 있다고 덧붙였다.

도미노피자의 도일 CEO도 위기 극복에 성공한 뒤 파이낸셜타임스(FT)와 가진 회견에서 "미국에서 우리는 신속한 배달과 적당한 가격으로 고객들에게 매우 실용적인 브랜드였지만, 우리 브랜드에는 감정적인 애착이 전혀 없었다"고 밝혔다.

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