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해즈브로, 애들 장난감도 '여심' 잡아라

[김신회의 터닝포인트]<33>10년 만에 여아 장난감 매출 3배↑...'사이코그래픽스' 주효

김신회의 터닝포인트 머니투데이 김신회 기자 |입력 : 2014.03.03 06:23|조회 : 8967
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편집자주세계적인 기업들이 겪은 '성장통'에 대한 이야기를 풀어볼까 합니다. 일종의 '케이스스터디'라고 해도 좋겠네요. 위기를 황금 같은 기회로 만드는 재주를 가진 글로벌 기업들의 세계로 여러분을 초대합니다.
2001년 개봉한 할리우드 영화 '왓 위민 원트'(What Women Want)는 주인공 닉 마샬(멜 깁슨 분)이 우연한 사고로 주변 여성들의 속마음을 들을 수 있게 되면서 일어나는 소동을 그렸다. 경쟁사에서 영입된 여성 달시 맥과이어(헬렌 헌트 분)에게 승진자리를 빼앗긴 마샬은 초능력 덕분에 다시 승승장구한다. 이 과정에서 '마초'의 전형이었던 마샬은 진심으로 여성을 이해하게 되고 경쟁상대로 여겼던 달시와 사랑을 이루게 된다.

이 영화는 소비시장에서 여성의 위상이 얼마나 높아졌는지 잘 보여준다. 세계적인 컨설팅회사 보스턴컨설팅그룹(BCG)은 2009년 낸 '여성들이 원하는 게 더 많다'(Woman Want More)라는 제목의 보고서에서 사회·경제적 측면에서 완전히 새로운 질서가 부상하고 있다며 '여성경제'(female economy)에 주목했다.

보고서에 따르면 전 세계 여성의 연간 소득과 소비 규모는 올해 각각 18조달러, 28조달러에 이를 전망이다. 5년 전에 비해 40%가량 늘어나는 것이다. BCG는 여성시장 규모가 중국과 인도를 합친 것보다 2배 이상 크다며 기업이 여성 소비자를 무시하거나 과소평가하는 것은 어리석은 일이라고 강조했다.

미국 완구업체 해즈브로(Hasbro)가 마침내 여성시장에 눈을 뜨게 된 것은 10여년 전 5살짜리 꼬마숙녀의 한마디 덕분이었다. 당시 해즈브로 본사에 임원으로 막 합류한 브라이언 골드너 CEO(최고경영자)의 딸 브루크는 회사를 둘러본 뒤 "아빠 회사엔 여자아이들을 위한 장난감이 하나도 없네요"라고 경종을 울렸다. 브루크의 불평은 골드너가 2008년 CEO에 오른 뒤 회사에 변화를 불러오는 계기가 됐다.


'마이 리틀 포니'의 한 캐릭터. /사진=블룸버그, 해즈브로
'마이 리틀 포니'의 한 캐릭터. /사진=블룸버그, 해즈브로
골드너가 CEO가 됐을 때 해즈브로의 주력 제품은 '트랜스포머'와 '스타워즈' 시리즈 등 대개 남자아이들을 위한 것이었다. 문제는 매출이 계속 줄고 있었다는 점이다. 위기감을 느낀 해즈브로는 다시 여아용 제품으로 눈을 돌렸다. 해즈브로에는 1980년대 중반 '바비인형'으로 유명한 세계 최대 완구회사 마텔을 제친 저력이 있었다.

해즈브로는 1980-90년대 인기를 모았던 장난감·애니메이션 시리즈 '마이 리틀 포니'(My Little Pony)와 같은 브랜드를 되살렸다. 여기엔 소비자 조사에서 여자아이들이 놀이 과정에서 중시하는 것으로 나타난 우정과 팀워크라는 가치가 반영됐다. 그 결과 최근 3년 새 '마이 리틀 포니'의 매출은 3배나 급증했다.

2012년 10여년 만에 부활한 말하는 인형 '퍼비'(Furby)는 지난해 '마이 리틀 포니'를 제치고 해즈브로에서 가장 많이 팔린 여아용 브랜드로 등극했다.

파스텔 톤의 플라스틱 활 장난감 '너프 레벨'(Nerf Rebelle)은 활동적인 여자아이들을 타깃으로 삼았다. 영화 '헝거게임'의 여전사처럼 갈수록 활동적인 성향의 여성이 늘어난다는 데 착안한 것이다. 장난감 총 브랜드인 '너프'는 원래 해즈브로의 남아용 장난감 최대 브랜드 가운데 하나다.

지난해 해즈브로의 여아용 브랜드 매출은 전년 대비 26% 증가하며 사상 처음으로 10억달러를 돌파했다. 10년 전인 2003년 매출 3억달러의 3배가 넘는 것이다. 여아용 브랜드 매출이 늘어난 덕분에 이 회사는 지난해 남아용 브랜드 매출이 22% 줄었는데도 전년과 비슷한 41억달러의 매출을 올릴 수 있었다.

블룸버그비즈니스위크는 해즈브로의 여아용 브랜드 부활 전략이 성공한 데는 개인의 생활태도나 가치, 선호도 등을 분류하는 사이코그래픽스를 활용한 게 큰 힘이 됐다고 지적했다. 그동안 단순히 연령으로 구분했던 소비층을 세분화하면서 다양한 수요를 충족시킬 수 있었다는 설명이다.

골드너 CEO는 "어떤 여자아이들은 완성된 인형으로 스토리를 만들고 싶어하지만 자신만의 인형을 만들고 싶어하는 아이들도 있다"고 말했다.

전문가들은 이런 시도가 더 다양하고 수명이 긴 브랜드와 제품군을 파생시켜 여성시장을 선점하는 데 유리하다고 평가했다.

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