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코카콜라, 브랜드의 힘 어떻게 되살릴까?

[김신회의 터닝포인트]<34>'뉴코크' 사태 '브랜드 애착'으로 수습, 새 변화 주목

김신회의 터닝포인트 머니투데이 김신회 기자 |입력 : 2014.03.17 06:55|조회 : 13134
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편집자주세계적인 기업들이 겪은 '성장통'에 대한 이야기를 풀어볼까 합니다. 일종의 '케이스스터디'라고 해도 좋겠네요. 위기를 황금 같은 기회로 만드는 재주를 가진 글로벌 기업들의 세계로 여러분을 초대합니다.
코카콜라가 1985년 4월 출시한 '뉴코크'. /사진=코카콜라(coca-colacompany.com)
코카콜라가 1985년 4월 출시한 '뉴코크'. /사진=코카콜라(coca-colacompany.com)
코카콜라의 '뉴코크'(New Coke)는 글로벌 기업가에서 대표적인 실패 사례로 꼽힌다. 주요 기업들이 야심차게 내놓은 신제품에 대한 반응이 냉랭하면 뉴코크 사태의 재연 가능성이 거론될 정도다.

세계 최대 음료업체 코카콜라는 1980년대 펩시의 추격으로 골머리를 앓았다. 당시 미국 소비자들 사이에선 펩시콜라가 코카콜라보다 더 맛있다는 인식이 퍼지고 있었고 슈퍼마켓에서는 펩시콜라가 코카콜라보다 더 많이 팔렸다.

'뉴코크'는 코카콜라가 펩시에 빼앗긴 시장을 되찾겠다며 선보인 차세대 콜라였다. 코카콜라는 '코카콜라 포뮬러'라고 불리는 전통적인 제조법으로 만든 기존 콜라를 아예 '뉴코크'로 대체했다. 사전 맛 평가에서 '뉴코크'의 맛이 기존 코카콜라는 물론 펩시콜라보다 더 낫다는 결과를 얻은 것은 고무적이었다.

회사 설립 100주년을 1년 앞둔 1985년 4월23일 대대적인 마케팅 행사 속에 데뷔한 '뉴코크'에 대한 초기 반응은 예상대로였다. 공짜로 '뉴코크'의 맛을 본 사람들 가운데 4분의 3은 '뉴코크'를 다시 사서 마시겠다고 답했고 이런 분위기는 매출에 고스란히 반영됐다.

하지만 곧 코카콜라 본사가 있는 애틀랜타 등 미국 남부지역을 중심으로 항의가 쏟아지기 시작했다. 코카콜라가 '뉴코크'를 선보인지 77일 만에 '코카콜라 클래식'이라는 이름으로 기존 콜라를 다시 내놓기까지 이 회사 본사엔 40만건의 항의 전화와 편지가 빗발쳤다.

거센 항의는 '100년 브랜드'인 코카콜라에 대한 소비자들의 애착에서 비롯됐다. '뉴코크' 출시 이후 한동안 오리지널 코카콜라를 둘러싼 사재기와 암시장이 성행했을 정도다. '코카콜라 클래식'이 나오자 미국 ABC방송의 간판 앵커였던 피터 제닝스는 인기 드라마인 '제너럴호스피털'을 중단한 채 코카콜라의 부활 소식을 전하기도 했다.

'뉴코크'가 코카콜라의 고향인 남부가 아닌 북부의 정서를 반영한다는 데 대한 불만도 컸다. '뉴코크'에 대한 호의적인 반응은 대개 마케팅 공세가 집중됐던 뉴욕과 워싱턴DC 등 북부 대도시에서 나왔다. 남부 소비자들에게 이는 '양키'들에 대한 또 하나의 패배처럼 느껴졌다. '양키'는 미국 남북전쟁에서 남군이 북군을 비하하는 말로 쓰였다.

하지만 코카콜라에 '뉴코크' 사태는 결과적으로 전화위복이 됐다. 코카콜라에 대한 향수가 되살아나면서 매출이 부쩍 늘어난 것이다. 급기야 1985년 말에는 '코카콜라 클래식'의 매출이 주력 제품인 '뉴코크'를 앞서기 시작했다. 같은 해 코카콜라의 주가는 30% 넘게 급등했다.

문제는 코카콜라가 또다시 변화가 불가피한 시점에 와 있다는 점이다. 펩시와 '콜라전쟁'은 갈수록 치열해지고 있고 건강에 대한 관심이 커지면서 코카콜라에 등을 돌리는 소비자도 늘고 있다.

코카콜라의 북미지역 탄산음료 판매량은 지난해까지 9년 연속 줄었다. 비만에 대한 경계감이 커지자 규제당국의 압박도 거세지고 있다. 전문가들은 이런 분위기가 음료 부문 매출 비중이 60%에 이르는 코카콜라에 상대적으로 더 큰 타격을 줄 것이라고 경고한다.

일각에서는 코카콜라를 '뉴코크' 사태에서 벗어나게 해준 '브랜드 애착'(Brand Attachment)이 더 이상 큰 힘이 되지 못할 것이라는 지적도 나온다. 뉴욕타임스(NYT)는 최근 '쇼핑학'(Buyology)의 저자인 세계적인 마케팅 전문가 마틴 린드스트롬의 분석을 근거로 코카콜라를 즐겨 마시는 이들의 평균 나이가 56세나 된다고 지적했다. 전처럼 코카콜라 팬이 대물림되기 어렵다는 뜻이다.

이런 분위기를 반영하듯 코카콜라의 브랜드 가치도 추락하고 있다. 브랜드 컨설팅업체 인터브랜드가 내는 글로벌 브랜드 순위에서 코카콜라는 지난해 애플과 구글에 1, 2위를 내주고 3위로 내려앉았다. 코카콜라가 순위에서 밀리기는 순위 집계가 시작된 2000년 이후 13년 만에 처음이다.

코카콜라는 2016년까지 브랜드를 강화하는 데 10억달러를 쓴다는 방침인데 어떤 변화를 시도할지 주목된다.

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