'재승인 통과했지만..' 홈쇼핑株 2중고 '울상'

엔에스쇼핑 (14,000원 ▲100 +0.72%), 현대홈쇼핑 (55,800원 ▼3,200 -5.42%) 등이 재승인 심사를 통과했지만 기대했던 주가 회복은 요원해 보인다. 내수 부진과 경쟁 심화에 따라 실적 부진이 이어지고 있고 '가짜 백수오' 사태로 신뢰도 훼손 우려도 주가에 반영되고 있어서다.


4일 오후 2시 27분 현재 현대홈쇼핑은 전일대비 1.48% 내린 13만3000원에 거래되고 있다. 최근 3일 연속 하락세를 나타내는 중이다. CJ오쇼핑 (73,700원 0.00%)도 소폭 내림세를 보이고 있고 지난 28일 실적 발표를 전후에 큰 폭의 약세를 보이던 GS홈쇼핑은 장중 상승 반전했다. 엔에스쇼핑도 3일만에 상승세를 보이고 있다.

일부 종목이 상승전환했지만 최근 홈쇼핑주는 실적 부진과 가자 백수오 악재로 약세 흐름을 지속하고 있다. 지난달 30일 일부 종목의 TV홈쇼핑 채널 운영 재승인이 통과되면서 불확실성이 제거됐지만 홈쇼핑에 대한 투자심리는 회복되지 않고 있다.

주요 홈쇼핑업체의 1분기 실적이 예상치를 밑돌며 부진하게 나타나고 있는 영향이다. 이미 실적을 발표한 GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑은 각각 영업이익이 295억원, 286억원으로 시장 기대치(각각 350억원, 340억원) 를 밑돌았다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 "소비부진과 경쟁심화, 모바일 관련 판관비 증가 등의 영향을 받았다"며 "당분간 구체적인 수익성 개선이 확인되기 전까지 업황 내 센티멘트 부담은 지속될 것"이라고 내다봤다.


홈쇼핑 등 유통업계 전반적인 부담으로 작용하고 있는 내수 경기 부진과 관련해서는 1분기를 저점으로 소비 경기가 회복될 것이라 전망이 나오고 있지만 기대보다 더딘 흐름이 나타나고 있다는 지적이다.

양지혜 KB투자증권 연구원은 "구조적인 TV 취급고의 성장률 둔화가 지속되는 가운데 모바일 성장의 수익 가시화 여부가 관건"이라며 "지난해 2분기 낮은 기저효과를 감안하면 내수 경기가 기술적으로 반등할 가능성은 있지만 실질적인 소비 경기 회복 등을 좀 더 확인할 필요가 있다"고 지적했다.

내츄럴엔도텍 사태도 홈쇼핑 주가에 부정적으로 작용하고 있다. 내츄럴엔도텍의 백수오 제품은 주로 홈쇼핑을 통해 판매돼 왔다. 삼성증권 등에 따르면 지난해 내츄럴엔도텍 전체 매출 가운데 40%가 홈쇼핑 매출이었다. 약 500억원 안팎으로 추정된다.

박종대 하나대투증권 연구원은 "내츄럴엔도텍 사태 이후 홈쇼핑 업체의 환불관련 불확실성이 커졌다"면서도 "상장 홈쇼핑 4사의 지난해 연간 판매금액은 각각 100~150억원 수준으로 크지 않을 것"이라고 내다봤다. 이에 따라 홈쇼핑 업체의 환불로 인한 매출 영향은 제한적일 것이란 전망이다.

다만 제품에 대한 신뢰 하락이라는 부정적인 영향은 불가피할 전망이다. 증권업계 관계자는 "내츄럴엔도텍 사태로 실질적인 매출 영향은 크지 않더라도 홈쇼핑 전체의 신뢰 우려로 이어질 수 있다"며 "특히 건강식품 분야에 대한 우려감 확산 등 투자심리가 위축으로 이어질 수 있다"고 지적했다.