메르스에 백수오까지..홈쇼핑株 이중고

TV홈쇼핑 업종이 메르스와 백수오 여파로 부진에서 벗어나지 못하고 있다. 특히 2분기 실적 발표를 앞두고 '가짜 백수오' 환불 비용 문제가 부각되며 어려움이 가중되는 모습이다. 증권가에서도 TV홈쇼핑 종목에 대해 줄줄이 목표주가를 낮추고 있다.

6일 증시에서 CJ오쇼핑 (75,700원 ▲700 +0.93%)과 GS홈쇼핑 (154,900원 ▲3,200 +2.11%), 현대홈쇼핑 (51,900원 ▼2,900 -5.29%), 엔에스쇼핑 (14,000원 ▲100 +0.72%) 주가는 나란히 하락했다. 전일대비 CJ오쇼핑은 900원(0.41%), GS홈쇼핑은 9900원(4.81%%), 현대홈쇼핑은 1000원(0.84%), 엔에스쇼핑은 500원(0.24%) 내렸다.

TV홈쇼핑 업종의 약세는 올해 내내 이어지고 있다. 특히 CJ오쇼핑의 경우 1년 전과 비교하면 주가가 거의 반토막이 났다. 지난해 7월말 40만원이던 주가는 이달 6일 21만9800원까지 떨어졌다. 연초와 비교해도 15% 이상 하락했다.

GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑도 사정이 좋지 않기는 마찬가지다. GS홈쇼핑은 연초대비(22만2000원) 11.7% 하락했고, 현대홈쇼핑(13만8000원)도 14.4% 하락했다. 지난 3월27일 코스피에 상장한 엔에스쇼핑 3일 종가는 21만500원으로 공모가 23만5000원보다 낮은 수준이다. 이 때문에 코스닥 상위 10위권 단골손님이던 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑 모두 10위권 밖으로 밀려났다.

올해 홈쇼핑 종목의 동반 약세는 우선 TV쇼핑 매출 증가추세 둔화와 모바일 채널 마케팅 강화에 따른 비용 증가 및 수익성 악화 등 영향으로 분석된다. 특히 홈쇼핑 업체 간 모바일 채널 경쟁이 심화되면서 각 업체별로 비교적 수익성이 낮은 모바일 채널이 TV쇼핑 매출을 잠식, 이익률에 부정적인 영향을 미친 것으로 풀이된다.

더구나 2분기 들어 터진 '가짜 백수오' 사태와 '메르스'(중동호흡기증후군) 확산 영향에 발목을 잡혔다. 메르스 확산에 따라 외출을 자제하는 경향에 의해 TV홈쇼핑이 반사이익을 볼 것이라는 전망도 있었지만 소비자들의 구매심리 저하 현상이 더 크게 나타나면서 홈쇼핑 업계에도 부정적으로 작용했다.

무엇보다 가짜 백수오 사건으로 TV홈쇼핑 건강기능식품에 대한 소비자 신뢰가 추락한데다 백수오 관련제품 소비자 환불 조치에 따른 일시적 비용 증가가 부담으로 작용하고 있다.

증권사에서도 홈쇼핑 종목에 대해 백수오 환불 조치에 따른 비용 증가 부담으로 올해 2분기 실적이 부진할 것으로 전망하며 목표주가를 낮추는 상황이다.

이달 6일 하나대투증권은 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑의 목표주가를 하향조정했다. 이날 SK증권 역시 GS홈쇼핑 목표주가를 낮췄다.

이에 앞서 이달 3일 KTB투자증권은 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑 목표주가를 줄줄이 하향조정했다. 같은 날 NH투자증권 역시 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 엔에스쇼핑 목표주가를 일제히 낮췄다.

홍성수 NH투자증권 연구원은 "백수오 파동 및 메르스 영향으로 CJ오쇼핑을 비롯한 홈쇼핑 종목의 2분기 실적이 전년동기대비 감소할 것"이라며 "홈쇼핑 종목의 올해 이익 전망치를 낮춰야 할 것으로 전망되며 2분기 실적 발표까지는 주가 전망이 밝지만은 않다"고 분석했다.

이혜린 KTB투자증권 연구원은 "일시적인 백수오 반품 비용 반영으로 홈쇼핑 업체들의 2분기 실적은 컨센서스를 큰 폭으로 하회할 것"이라며 "다만 2분기 이후 3분기부터는 점진적 회복이 예상된다"고 전망했다.