커피를 마시기 시작한 중국, 스타벅스를 주목하라

중국은 전통적으로 차를 즐겨 마시는 국가지만 최근 그 트렌드가 바뀌고 있다. 가파른 산업화, 도시화가 진행되면서 커피를 마시는 인구가 늘어나기 시작한 것이다.


중국의 연간 커피 소비는 최근 두 자릿수 증가세를 기록 중이며, 전세계 커피소비국 17위로 우뚝 올라섰다. 하지만 아직 대중화 물결을 탄 것은 아니다. 많은 인구 덕에 전체 커피소비량은 증가했지만, 연간 기준 1인당 커피 소비량은 0.083kg에 불과하기 때문이다. 미국과 유럽이 각 4.4kg, 4.9kg인 것을 감안하면 현저히 낮은 수준이다.

즉, 중국인들의 일부, 그 중에서도 중산층이 커피를 마시기 시작한 것으로 보고 있다. 그리고 이와 같은 커피 문화에 선도적 역할을 하고 있는 기업이 바로 '스타벅스(Starbucks)'다. 스타벅스가 중국에서 사업을 시작한 것은 오래되지 않았지만, 과시욕을 좋아하는 중국인에게 프리미엄 커피는 쉽게 유명세를 얻을 수 있었고 커피 특유의 향과 맛, 그리고 매일 마셔도 질리지 않는 커피의 특성은 중국인들을 사로잡기에 충분했다.

중국 상해기준 평균임금이 5400위안(약 100만원)인 것을 감안하면 스타벅스 라떼(약 5000원)는 가격이 높지만, 중산층들은 오히려 이를 반기고 있다. 애플의 아이폰이 자리잡은 것과 비슷하다. 국제커피기구(ICO)는 중국의 지난 10년간 커피 소비 패턴이 과거 일본의 커피 도입기(1964~1973년)와 비슷하다는 결과를 내놓았고 중국의 커피소비는 더욱 늘어날 것으로 전망했다. 스타벅스는 이와 같은 틈을 놓치지 않고 커피시장을 선점하려는 것이다.

김세환 현대증권 해외상품부 과장

스타벅스의 중국시장 진출은 일단 성공적으로 보인다. 현재 중국 내 약 1800개의 매장을 열었고, 2019년까지 3500개로 늘릴 방침이다. 하루 약 1.16개씩 4년 동안 생겨나는 셈이다. 스타벅스가 중국에서 살아남은 비결은 '창의적인 경영방식'에서 찾아볼 수 있다. 중국식 매장 디자인과 중국인을 위한 음료(우룡차 등), '마이스타벅스리워드(MSR)' 프로그램과 같은 전략적인 한 수가 중국인의 지갑을 열었다. 중국뿐만 아니라 한국, 일본, 대만, 인도네시아 등 기타 아시아 국가에서도 공격적인 영업전략을 취하고 있는 점도 주가 상승 견인 모멘텀이다.


특히 일본에서는 조인트벤쳐(JV)형식으로 100% 오너십(Starbucks Coffee Japan)을 취득했으며, 한국과 합산하여 약 1000개의 매장을 보유 중이다. 아직 스타벅스 매출액의 70%는 미국시장에서 발생하고 있으므로 아시아 국가, 특히 중국의 역할이 새로운 모멘텀 요인을 만들 수 있는 변수로 작용할 것이다. 스타벅스는 이 외에도 다양한 메뉴개발에 힘쓰고 있다. 음료 외에 간단한 식사 메뉴도 내놓으면서 미국의 아침식사 전쟁터에 뛰어들었다.

스타벅스 카드로 알려진 MSR 프로그램은 미국, 캐나다내에서만 약 51억달러(약 6조원) 규모로 자리 잡았다. 또 지난해 12월 선보인 모바일주문&결제 시스템은 매장에서 직접 주문하는 절차를 없애 회전율을 높이는데 성공했다. 현재 약 7400개 매장에서 이 시스템을 도입해 사용하고 있다. 최근 선보인 스타벅스 리저브(고급프리미엄 매장)도 글로벌 1,500개 매장으로 확대할 예정이다. 이처럼 스타벅스는 자연스럽게 확장되고 있는 커피 문화를 등에 업고 강력한 브랜드 파워와 고객들의 로열티를 이용한 영업전략을 구사하고 있다.

스타벅스 투자는 어렵지 않다. 현대증권을 비롯 대다수의 증권사가 미국주식 매매 인프라를 구축해 놓았으므로 원화를 달러로 환전만 한 뒤 거래하면 된다. 스타벅스의 종목코드는 'SBUX'다.