[정유신의 China Story] 중국의 O2O시장 변화 바람

O2O(Online to Offline)란 말이 처음 사용된 건 2010년 미국에서라지만 비즈니스모델로 확실히 자리 잡은 건 중국인 것 같다. 온라인에서 대금을 결제하고 오프라인에서 물건을 받는 것이란 간단한 아이디어였는데, 지금은 중국인들의 거의 모든 생활서비스를 대행한다니 그럴 만도 하다. 집에서 나와 직장 일을 마치고 집에 다시 돌아올 때까지 요리 세탁 배차 물건구매 헬스 등 구석구석 미치지 않는 곳이 없다고 한다. 조사에 따르면 중국 O2O시장의 성장세는 가히 폭발적이다. 2012년 987억위안(17조7000억원)에서 2015년엔 4189억위안(75조4000억원)으로 연 62% 성장했다. 여기에 만약 넓은 의미에서 O2O, 즉 전자상거래까지 포함하면 O2O시장 규모는 650조원 이상으로 늘어난다.

이처럼 O2O시장이 급성장한 이유는 뭘까. 첫째, O2O가 인터넷으로 상품제공자와 이용자를 연결하는 것인 만큼 인터넷, 특히 손안의 인터넷이라 할 수 있는 모바일 보급이 O2O 성장의 핵심요인이다. 언제 어디서든 손안에서 모든 서비스를 구매할 수 있으니 수요가 급증할 수밖에 없다. 2015년 중국의 인터넷이용자는 6억6800만명(인터넷보급률 48.8%)이고 이중 스마트폰으로 인터넷을 이용하는 사람들의 비중이 89%로 압도적이다. 둘째, 중국 정부정책도 O2O시장 활성화의 기폭제 역할을 했다는 평가다.


특히 2015년 3월 양회에서 인터넷플러스전략을 국가전략레벨로 끌어올림으로써 O2O시장은 중국의 확실한 신산업으로 자리매김하게 됐다. 인터넷플러스란 인터넷+전통산업의 의미로 예컨대 인터넷+유통은 전자상거래, 인터넷+금융은 핀테크란 뜻으로, 말하자면 O2O비즈니스와 맥을 같이한다. 셋째, 땅이 워낙 넓고 남녀 모두 일한다는 중국 고유의 특성도 한몫한다. 물건, 서비스 관련 정보와 배달에 대한 니즈가 그만큼 크기 때문이다.

그럼 어떤 O2O서비스가 활발한가. IT전문 매체 올차이나테크는 2015년 중국인들이 많이 이용한 서비스로 쿠폰 배차 식품 및 잡화배달 세탁 뷰티 집청소 대학캠퍼스배달 등을 꼽았다. 쿠폰은 할인이나 보너스 혜택 정보를 주고 배차 또한 누구나 필요해서 모든 사람이 관심을 갖는 O2O 영역이며 또 최근 직장여성이 늘면서 세탁 집청소 등 여성이 도맡았던 일들도 O2O비즈니스로 빠르게 탈바꿈하기 때문이다.

주된 고객은 누군가. 조사에 따르면 20대, 30대 인터넷이용자를 대상으로 한 O2O서비스 침투율이 각기 75.9%, 75%로 40대 이상의 40~50%대보다 훨씬 높다고 한다. 그만큼 젊은층이 O2O의 주 고객인 셈. 이중 화이트칼라가 88%로 특히 높고 화이트칼라 여성이라면 네일케어 헤어메이크업 등 뷰티서비스 이용도 많아서 O2O의 핵심 고객층이 되고 있다고 한다. 대표기업으론 배차서비스의 디디다처와 콰이디다, 식품배달의 아이시엔펑, 대학캠퍼스배달 자이미, 세탁의 이다이시, 뷰티서비스의 허리지아 등을 꼽는다.


그러나 이처럼 급성장하는 O2O시장에도 지난해 하반기부터 변화가 나타나고 있다. 대형 기업간 M&A를 통한 업계 재편이 그것. 고유의 차별화 모델보다 가격경쟁에 올인하다 보니 서비스나 기술향상은 이뤄지지 않고 투자자금만 낭비하고 레드오션에 빠졌다는 반성에서 출발했다고 한다. 대표사례는 지난해 2월 성사된 디디다처와 콰이디다처의 합병(디디콰이디 : 6조원), O2O시장의 1·2위업체 메이퇀과 디안핑의 합병(20조원)이다. 시장에선 O2O시장이 다수업체의 과당경쟁에서 소수 독과점체제로 바뀌는 구조재편 작업이 이뤄지는 것으로 보고 있다. 조만간 광고사이트 쿠폰사이트 여행사이트 등에서도 상위업체간 M&A가 현실화할 전망이라고 한다.