아마존의 '굳히기' vs 구글의 '추격전'…AI 경쟁 관전포인트는

‘자수성가한 형’이냐 ‘하버드 졸업한 동생’이냐.

인공지능(AI) 시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있는 구글과 아마존이 9일(현지시간)부터 열리는 세계 최대 가전쇼 CES에서 만났다. 미국 AI 스피커 시장의 약 70%를 점유하며 선두를 달리는 아마존이 스마트글래스에서부터 자동차 안까지 AI 플랫폼을 확대하겠다고 나섰고 아마존보다 시장에 늦게 진입한 구글은 기존 ICT(정보통신기술) 지배력을 활용해 TV, 자동차 등으로 AI 영역을 넓혀가고 있다.


IT업계에 따르면 아마존과 구글은 각각 처음으로 CES에 전시공간을 마련한다. 지금까지 구글은 다른 업체들과 협업하는 형식으로만 행사에 참여했고 아마존도 부스를 차린 적은 없다. 자신들의 기술력으로 만든 AI를 널리 알리고 이를 활용하고 싶은 기업을 향해 구애의 손짓을 보내기 위한 전략으로 풀이된다.

아마존은 이번 쇼에서 알렉사를 처음으로 탑재한 다양한 하드웨어와 신기술을 알린다. 뷰직스라는 업체가 만든 1000달러짜리 증강현실(AR) 글래스에 알렉사가 들어간다. AR 글래스를 낀 채 ‘알렉스, 지금 눈 앞에 보이는 것이 뭐지?’라고 물으면 알렉스가 알려주는 식이다. 오프라인 상태에서도 자동차에 탑재된 알렉사와 이용자가 의사소통할 수 있는 기술인 ‘알렉사 온보드’도 소개한다. 이 기술 활용을 위해 파나소닉과 손잡았다. 미국 제너럴일렉트릭(GE), 중국 하이센스 등과 함께 선보이는 음성인식 TV, 욕실 샤워기, 욕조 등에서 알렉사를 활용할 수 있는 장면을 시연할 예정이다.

아마존이 선두를 굳히기 위한 강화 전략을 펼친다면, 구글은 추격전으로 맞선다. 구글은 쇼가 열리는 라스베이거스 곳곳에 ‘헤이, 구글’ 문구를 내걸었다. 구글의 AI 플랫폼인 ‘구글 어시스턴트’가 당장 이번 주부터 자동차 인포테인먼트 시스템인 ‘안드로이드 오토’에 적용된다. 포드, GM, 닛산 등 전 세계 자동차 회사가 만드는 400개 모델이 안드로이드 오토를 사용 중이다. 구글은 또 레노버와 함께 음성제어 태블릿인 ‘스마트 스크린’을 개발 중인 사실을 전했다. 화면을 탑재한 아마존 AI스피커 ‘에코쇼’를 겨냥했다는 분석이다. LG전자, 소니, B&O, JBL, 레노보 등 쟁쟁한 기업들과의 협업 현황도 공개했다.


아마존과 구글은 현재 AI 생태계의 주축인 AI 스피커 시장에서 나란히 1, 2위를 달리고 있다. 스트래티지애널리틱스(SA)에 따르면 지난해 3분기 말 기준 알렉사가 AI 스피커 시장의 68%를 차지했고 구글이 25%로 뒤를 이었다. 얼마나 빠른 속도로 기술을 고도화하느냐와 다른 기업들과 연결고리를 만들어 플랫폼 지배력을 확대해가느냐가 최종 승패를 가를 것으로 보인다.

실제 구글은 지난 연말 몇 개월 동안 무서운 기세로 치고 올라오면서 아마존과의 격차를 줄이고 있다. 자연어 이해 부분에서는 구글이 앞선다는 평가도 나온다. 미국 디지털 마케팅 회사인 ‘360i’가 구글 어시스턴트와 아마존 알렉사를 대상으로 여행, 소매, 재무, 자동차 등 총 4개 카테고리에서 응답하는 능력을 시험한 결과 전 영역에서 구글 어시스턴트가 알렉사에 비해 높은 수행능력을 나타냈다. 특히 재무 부문에서 구글의 응답능력이 5배 나 높았다.

구글 입장에서 파트너를 구하는 것도 크게 어려운 일은 아니다. AI는 결국 모바일과 자동차, 집을 연결하는 사물인터넷(IoT)상에서 구현될 수밖에 없는데 구글은 모바일에서의 확고한 지배력을 기반으로 아마존에 뒤지지 않는 파트너사를 보유하고 있다. 다만 AI 플랫폼상 중요한 축인 전자상거래 시장에서 구축한 아마존의 입지를 감안할 때 구글이 선두 자리를 빼앗기 쉽지 않을 것이란 지적도 나온다.