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원조 '화장품 한류' 아모레퍼시픽, 과거 영광 재현할까?

사드 보복 여파에 면세점 판매 개수 제한 정책으로 실적 악화, 올 상반기 중 반등 힘들듯

머니투데이 신아름 기자 |입력 : 2018.02.12 16:31
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원조 '화장품 한류' 아모레퍼시픽, 과거 영광 재현할까?
아모레퍼시픽 (260,500원 상승3000 1.2%)이 지난해 부진한 실적을 기록한 데 이어 올 상반기에도 반등을 장담할 수 없다는 전망에 주가가 약세를 보이고 있다. 면세점 품절 대란을 일으키며 화장품 한류를 이끌던 왕년의 영광을 재현할 수 있을지 주목된다.

12일 코스피시장에서 아모레퍼시픽은 전 거래일 대비 2.31% 하락한 27만4500원에 마감했다. 아모레퍼시픽 주가는 지난해 4분기 실적 발표가 있었던 지난 1월 31일 30만원대가 깨진 후 줄곧 20만원대에 머물고 있다.

주가가 이처럼 하향곡선을 그리는 것은 실적 부진 때문이다. 아모레퍼시픽은 지난해 연결 기준 매출액 5조1238억원, 영업이익 5964억원, 당기순이익 3980억원을 기록했다. 전년 대비 각각 9.2%, 29.7%, 38.4% 하락한 수치다.

실적 악화의 주된 요인은 지난해 3월부터 본격화한 중국 사드(THADD·고고도 미사일 방어체계) 보복에서 찾을 수 있다. 사드 보복이 정점에 달했던 지난해 9월에는 주가가 장중 한때 23만6000원까지 하락해 52주 신저가를 경신했다.

이후 10월을 기점으로 주가가 반등했는데, 중국 정부가 한국 단체 관광 일부 해제 방침을 발표한 것이 계기가 됐다. 여기에 문재인 대통령의 12월 방중 등 양국 관계 회복에 대한 기대감으로 두 달 간 아모레퍼시픽 주가는 23% 상승했다.

전문가들은 올해 아모레퍼시픽 실적 개선에 긍정적 입장을 보이면서도 그 효과는 제한적일 것으로 전망했다. 지난해 9월부터 '럭셔리 마케팅' 일환으로 시작한 면세점 구매 수량 제한 정책이 오히려 성장 동력을 제한할 것이란 이유에서다. 실제로 이 정책 효과가 반영된 지난해 4분기 아모레퍼시피 면세점 매출액은 전년동기대비 43% 하락했다.

최서현 한양증권 연구원은 "평창 동계올림픽과 오는 15일부터 일주일간 이어지는 춘절을 계기로 올해 한국을 방문하는 중국 관광객 수가 증가할 것"이라면서도 "아모레퍼시픽 주가는 올해 예상 PER(주가수익비율) 34배 수준에서 거래되고 있어 기대감이 선반영된 것으로 보인다"고 판단했다. 업황 개선에 대한 기대로 주가가 긍정적인 흐름을 보이고 있으나 추가 상승을 위한 요인이 없어 현 시점에서는투자에 대한 신중한 접근이 필요해 보인다는 것이다.

강수민 케이프투자증권 연구원 역시 "지난해 중국에서 아모레퍼시픽의 매출 성장률은 10% 아래로 떨어진 반면 해외 경쟁사들은 30%를 상회하는 성장률로 빠르게 시장을 장악했다"며 "4분기에 기록한 설화수 50%, 이니스프리 및 에뛰드 20%의 성장률을 유지해도 올해 아모레퍼시픽의 연간 성장률은 최대 15% 내외에 머물 것"으로 전망했다. 그는 "중국 내에서 하락한 브랜드 인지도를 회복해야 주가가 반등할 수 있을 것"이라고 덧붙였다.

한편, 아모레퍼시픽이 중국 내에서 브랜드 신뢰도를 회복해 지속 성장하기 위해서는 마케팅, 홍보 등에 적극 투자할 필요가 있다는 지적이다. 사드 문제가 해결의 물꼬를 튼 만큼 그동안 미뤄왔던 중국 시장에 대한 투자를 재개할 시점이라는 것이다.

한 업계 관계자는 "중국은 세계적인 명품 화장품부터 저가의 로컬 브랜드가 경쟁하는 시장"이라며 "랑콤, 샤넬, 에스티로더 등 명품 브랜드들도 중국 내 인지도 제고를 위해 막대한 홍보, 마케팅 비용을 투자하고 있다는 점을 감안해 아모레퍼시픽도 중국 내 유통별 특성을 파악하고 그에 맞는 치밀한 전략을 수립하고 관리하는데 전력해야 할 것"이라고 말했다.

신아름
신아름 peut@mt.co.kr

머니투데이 증권부 신아름입니다

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