[MT리포트] 아마존의 제국건설 공식…'최저가-가두기 전략'

미국 '유통공룡' 월마트가 작년 4분기 실적을 발표한 지난달 20일, 이 회사 주가가 10% 넘게 곤두박질쳤다. 하루 기준으로 1988년 1월 이후 30년 만에 낙폭이 가장 컸다.

온라인 매출이 충격의 진원지였다. 전년 동기 대비 증가율이 23%로 전 분기(50%)의 절반도 안 됐다. 월가에서는 월마트가 아마존에 맞서긴 틀렸다는 진단이 흘러나왔다. 앤서니 디클레먼트 에버코어 애널리스트는 마켓워치에 "소매업에 대한 아마존의 우세가 강해질 뿐이라는 사실이 점점 더 명확해지고 있다"고 말했다.


점잖은 말로 '우세'이지 세계 최대 전자상거래업체인 아마존은 기존 오프라인시장까지 집어삼키는 '포식자'가 됐다. 제프 베저스 아마존 CEO(최고경영자)가 서점업계를 평정하고 전자책시장에 진출하던 2007년에 말한 대로다. "치타가 병약한 가젤을 추격하듯 출판사에 접근해야 한다." 월마트가 딱 아마존에 쫓기는 가젤 신세이다.

아마존의 '가젤 프로젝트'는 '최저가-가두기 전략‘으로 요약된다. 처음부터 손실을 목표로 잔혹한 가격전쟁을 벌이며 경쟁사들을 초토화하는 게 우선이다. 그 다음엔 전에 없던 고객경험을 제공하며 고객들을 가둔다. '가두리 양식장'에서 고객들이 빠져나갈 길은 없다. 이 과정에서 난 수익은 또 다른 시장을 초토화하는 밑천이 된다.

'최저가-가두기 전략'은 아마존 창업 초기부터 성장전략이었다. 1994년 온라인 서점 시절에도 베스트셀러나 신간을 정가의 40%까지 싸게 팔았다. 아예 수익을 내지 않는 게 목표였다. 동시에 물류 투자에 돈을 쏟아 부었다. 당시 어떤 온라인 서점도 하지 않던 일이다. 최첨단 물류창고를 5개나 지어 하루에 책 100만 상자를 배송했다. 고객들은 아마존의 빠른 배송에 중독됐다. 이 결과 소형 서점은 물론 대형 오프라인 서점 '보더스'마저 2011년 파산했다.


이후 아마존은 본격적으로 제국을 건설하기 시작했다. 온라인 서점 때 투자한 물류 시스템을 밑천으로 종합 전자상거래업체로 성장했다. 몰리는 주문을 안정적으로 소화하기 위해 투자한 서버는 2002년 클라우드 서비스 시장에 진출하는 기반이 됐다. 남는 서버를 빌려주기 시작했다가 지금은 세계 시장점유율 1위이다. 여기서 발생한 수익은 무료 배송서비스 등의 손실을 상쇄할 정도가 됐고, 또 다른 시장 장악을 위한 밑천이 됐다. 지난해 9월 미국 장난감 판매체인 토이저러스가 파산을 신청하자 시장조사기관 리오그퍼스트데이는 “아마존 때문에 파산한 27번째 기업”이라고 하기도 했다.

아마존은 홀푸드 인수 후 대대적인 할인과 함께 아마존 프라임을 통한 가두기 전략을 폈다./사진=블룸버그

가젤 프로젝트는 지난해 아마존이 인수한 미국 유기농식품 슈퍼마켓체인 홀푸드마켓에서도 유효했다. 홀푸드는 자신이 먼저 아마존에 인수를 제의해 ‘속국’이 된 경우다. 홀푸드는 아마존에 인수되자마자 평균 43% 전 제품 할인에 들어갔다.

월마트는 '최저가'와 '2일 내 무료 배송'으로 대항했고 온라인쇼핑몰도 인수했지만 역부족이었다. 오히려 홀푸드에 고객을 빼앗겼다. 데이터분석업체 타소스에 따르면 아마존이 홀푸드를 인수한 뒤 일주일 동안 월마트 고객의 24%가 홀푸드로 넘어갔다.

'가두기 전략’의 핵심은 아마존프라임 서비스다. 아마존프라임은 연회비 99달러를 내면 2일 내 무료배송, 무료 전자책·음악·영화 콘텐츠 스트리밍 등의 혜택을 주는 아마존의 대표적인 '록인'(lock-in·가두기) 서비스다. 제프 베저스가 “우리 목표는 프라임서비스가 너무 좋아서 가입하지 않는 게 무책임하게 보일 정도로 만드는 것”이라고 할 정도이다.

홀푸드 인수 후에는 프라임 회원들에게 홀푸드 할인혜택을 주고, 온라인으로 식료품을 주문하면 1~2시간 안에 무료 배달했다. 홀푸드 인수로 프라임 회원에겐 더 나은 고객경험을 제공하고 기존 홀푸드 고객들은 프라임 회원으로 끌어들이는 것이다. 모건스탠리는 홀푸드 인수로 향후 3년 간 아마존 프라임 회원이 매년 8%(약 1400만명) 늘어갈 것이라고 전망했다.

아마존은 창업 후 24년째 순이익이 제로에 가깝다. 그럼에도 1~2년 안에 애플을 제치고 사상 처음으로 시총 1조달러 기업이 될 것이라는 전망이 많다. 투자자들이 미래 가치에 기대를 걸고 있는 주가를 끌어올리고 있기 때문이다. 영국 경제주간지 이코노미스트는 아마존 시가총액(570조원)의 92%는 2020년 이후 예상되는 이익을 반영한 것이라 분석하고 있다.

글로벌 기업들 사이에서도 아마존에 대한 공포는 경계가 없어 보인다. 아마존이 제품 항목 A부터 Z까지 모든 것을 다 파는(The Everything store) 제국을 건설하기 위해 무자비한 경쟁을 벌이고 있기 때문이다. 언제, 누가 갑자기 아마존의 가젤이 될지 알 수 없다.

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