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[MT리포트] 아마존 vs 알리바바… 성을 쌓을 것인가, 허물 것인가

[아마존 해부] ⑤ 아마존은 '아웃사이드 인'… 알리바바는 '플랫폼'

머니투데이 강기준 기자 |입력 : 2018.03.13 04:51
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편집자주‘혁신의 교과서’라 불리는 세계최고 전자상거래회사 아마존. 이제 비즈니스의 세계에서는 아마존을 아는 사람과 모르는 사람으로 나눠질 정도이다. 아마존 혁신의 비밀을 소개한다.
/AFPBBNews=뉴스1
/AFPBBNews=뉴스1
각각 미국과 중국의 온라인 유통 절대 강자인 아마존과 알리바바. 최근 두 회사가 온라인과 오프라인 상거래를 융합하는 행보를 보면 마치 쌍둥이 같다.

아마존이 지난해 6월 미국 최대 유기농 식품업체 홀푸드(Wholefood)를 137억달러(약 15조5000억원)에 인수하자 알리바바 역시 11월 중국판 월마트라 불리는 '선아트' 지분 35.16%를 29억달러(약 3조1500억원)에 인수했다. 인공지능, 빅데이터, 사물인터넷(IoT) 등을 이용해 온·오프의 경계를 허무는 것도 똑같다.

마치 알리바바가 '중국판 아마존'과 같고, 아마존이 '미국판 알리바바' 같다. 하지만 두 회사의 성장전략과 철학에는 근본적인 차이가 있다.

아마존이 강력한 중앙집권적 제국을 구축하며 성을 쌓는 전략이라면, 알리바바는 성을 낮춰 탈중앙화된 생태계를 만드는 전략이다.

제프 베저스 아마존 CEO. /AFPBBNews=뉴스1
제프 베저스 아마존 CEO. /AFPBBNews=뉴스1
#아마존의 '아웃사이드 인(Outside-In)' 전략
아마존은 철저하게 고객(아웃사이더)의 눈으로 생각하는 '아웃사이드 인(outside in)' 전략을 펼친다. 고객이 모든 판단의 기준이 되는 것이다. 외신들도 제프 베조스 아마존 CEO(최고경영자)에 대해 "고객과 관련된 것이 아니면 어떤 시간과 비용도 쓰지 않는다"며 "고객 강박증이 있을 정도"라고 평가한다.

예를 들어 아마존은 서비스 개발 전 보도자료를 먼저 작성한다. 언론에 어떻게 발표할지 상상해보고 이 단계에서 막힌다면, 소비자들의 호응을 얻기 힘들다고 판단해 프로젝트를 폐기한다.

또, 서비스 개발 전에 '자주 묻는 질문들'(FAQ)을 먼저 작성해 보게 한다. 소비자가 이용하면서 궁금해할 내용, 어려운 점, 문제점 등을 미리 고민하는 것이다. 작성 후에도 궁금증이 해결되지 않으면 프로젝트는 없어진다.

이런 고객 눈높이에 맞춘 전략을 바탕으로 아마존 프라임, 신용카드 정보만 입력하면 클릭 한 번으로 주문·결제를 완료하는 '원클릭 시스템', 온라인 주문 후 오프라인에서 수령 하는 '드라이브 스루' 등의 서비스를 출시했다.

아마존은 서비스를 시작하면 다음 수순은 이렇다. ①밑지고 최저가에 팔면서 고객을 장악한 뒤 경쟁자들이 나가떨어지면 시장을 장악한다. ②여기서 번 돈을 다시 고객 경험에 투자하면서 더 많은 고객을 제국으로 흡수한다. ③겨우 살아남은 업체는 아마존 제국에 종속되는 것이다.

그래서 아마존의 아웃사이드 인 전략은 고객을 대하는 태도를 설명하는 동시에 아마존 제국을 설명하기도 한다. 아마존 밖(outside)의 모든 유통을 제국 안(in)으로 집어넣는 전략을 취한다는 것. 재고관리부터 물류까지 모든 것을 직접 통제한다. 모든 것이 아마존 안으로 들어가는 것이다.

마윈 알리바바 회장. /AFPBBNews=뉴스1
마윈 알리바바 회장. /AFPBBNews=뉴스1
#알리바바의 플랫폼 생태계 전략
알리바바도 소비자를 중시하지만 우선 순위는 오픈마켓에 입점한 중간 판매자들이다. 빠르게 변하는 시장에서 고객 니즈에 대응하는 것은 판매 일선에 맡기는 게 낫다는 것. 그래서 알리바바 계열 유통채널에서는 중간 판매자의 권한이 강조된다.

그래서 공을 들이고 있는 것이 상품 등록·주문·결제·배송으로 이어지는 온라인 유통 플랫폼을 구축하는 것이었다.

알리바바가 지난해 인수한 선아트에 대한 전략도 홀푸드를 직접 운영하겠다는 아마존과는 달랐다. 알리바바는 선아트 경영권은 그대로 놔두고 그들의 영업망에 알리페이 등 자사 소프트웨어 솔루션 플랫폼을 구축하는 방법을 택했다.

물류시스템도 직접 뛰어들지 않고 플랫폼만 제공했다. 자체 물류시스템 '챠이냐오 네트워크'(Cainiao Network)는 데이터 기반의 스마트 물류 플랫폼이다. 주문이 접수되면 어떤 창고에서 어떤 택배업체를 거쳐야 가장 효율적으로 배송할 수 있는지 15초 안에 계산을 마친다. 이를 바탕으로 챠이냐오와 계약된 3000여개 물류회사에 물량이 할당된다.

마윈 알리바바 회장 역시 "아마존은 구매와 판매 모든 것을 통제하는 제국이고, 알리바바는 보다 큰 생태계를 조성한다는 철학"이라고 강조한다.

강기준
강기준 standard@mt.co.kr

보고 들은 것만 말하겠습니다.

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