[MT리포트] 온라인 최강 아마존은 왜 오프라인 강자까지 되려 하나

아마존 북스 /사진=아마존

1994년 온라인 서점을 시작으로 세계 최대 전자상거래 업체로 성장한 아마존. 아마존에서 판매하는 상품 수만 2만개에 달한다. 미국 가정의 44%가 아마존을 이용하고 있다.

전자상거래 최강자가 됐지만 아마존은 여기에 만족하지 않고 있다. 2016년 11월 오프라인 서점인 ‘아마존 북스’를 시작으로 오프라인 매장을 하나씩 열기 시작했다. 지난해에는 온라인으로 주문한 뒤 매장에 들러 찾아가는 신선식품 픽업서비스 ‘아마존 프레시’를 개장했고 미국 최대 유기농 식료품 체인 홀푸드도 인수했다. 지난 1월엔 무인 식료품점 ‘아마존고’를 공개하기도 했다. 여기에다 아마존은 AR(증강현실)과 VR(가상현실)을 이용한 가구·가전 매장까지도 준비하고 있다.


온라인 유통을 장악한 아마존이 오프라인에 뛰어드는 가장 큰 이유는 오프라인을 장악하지 않고는 진정한 유통 강자가 될 수 없기 때문이다. 2018년 전자상거래 시장규모는 2조5000억달러(약 2793조원)에 달할 전망이지만 이는 전체 유통시장에서 10%에도 미치지 못한다. 빠르고 편리하다는 온라인 쇼핑의 장점에도 불구하고 여전히 사람들은 직접 보고 만진 뒤 구입하는 것을 선호한다.

홀푸드 /사진=아마존

또 하나는 오프라인 진출로 온라인 매출을 올릴 수 있기 때문이다. 저렴한 가격을 무기로 오프라인에서 신규 고객을 끌어모은 뒤 이 고객들을 아마존 프라임에 가입하게 한다는 것이다.

예를 들어 아마존은 홀푸드 인수를 끝낸 뒤 인기품목의 가격을 전격적으로 인하했다. 3.49달러이던 유기농 사과(1파운드)는 1.99달러, 14.99달러이던 대서양 연어(1파운드)는 9.99달러에 팔았다. 평균 할인율이 43%였다. 덕분에 홀푸드 신규 고객 유입은 17%나 증가했다.

그 다음은 이렇게 확보한 오프라인 고객들을 온라인 생태계로 묶는 것. 아마존은 ‘아마존 프레시’에서 홀푸드 제품들을 구매할 수 있게 했다. 아마존에서 기저귀, 세제 등을 주문하면서 홀푸드의 식료품도 주문할 수 있게 한 것이다. 이 결과 2017년 9~12월 아마존 프레시 실적은 이전 4개월 보다 35% 증가한 1억3500만 달러(1431억원)를 기록했다.

/사진=아마존

반대로 온라인 회원을 오프라인으로도 연결시키고 있다. 아마존 프라임에 가입한 회원은 홀푸드 제품에 대해 독점 할인 혜택을 받는다. 유기농 칠면조 1파운드가 일반 고객의 경우 3.29달러이지만 프라임 멤버는 2.99달러다. 식료품 무료 배달 서비스도 받을 수 있다.

그래서 모건스탠리는 향후 3년 간 홀푸드 인수로 인한 아마존 프라임 회원이 연간 8%(1400만명) 늘어날 것으로 전망한다. 즉 홀푸드 소비자를 아마존 프라임 회원으로 끌어들이고 프라임 회원들은 홀푸드 방문을 늘리도록 해 생필품은 물론 식료품까지 아마존에서 구매하도록 하겠다는 전략인 셈이다. 온라인과 오프라인을 융합해 고객에게 더 나은 경험을 제공함으로써 아마존 전체의 생태계를 키우겠다는 전략이다.