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[MT리포트] 아마존 공세에도 살아남은 기업들에겐 '○○'이 있었다

[아마존 해부] ⑨ 브랜드 파워와 독특한 고객경험으로 회색곰 아마존 대항

머니투데이 김지현 기자 |입력 : 2018.03.13 05:02
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편집자주‘혁신의 교과서’라 불리는 세계최고 전자상거래회사 아마존. 이제 비즈니스의 세계에서는 아마존을 아는 사람과 모르는 사람으로 나눠질 정도이다. 아마존 혁신의 비밀을 소개한다.
/사진=아마존
/사진=아마존
공룡 아마존이 장악한 전자상거래 시장에서 버티는 것은 쉽지 않다. 아마존은 최저가를 무기로 경쟁사를 공격할 뿐 아니라 자신을 위협할 것 같은 경쟁사는 일찌감치 인수해 버린다. 예를 들어 아마존은 2009년 온라인 신발쇼핑몰 자포스를 12억 달러(1조3600억원)에, 2010년엔 온라인 기저귀쇼핑몰 다이퍼스닷컴을 5억 달러(5679억원)에 인수했다.

그래서 남성용 맞춤옷 서비스인 보노보스의 CEO(최고경영자) 앤디 던은 아마존을 '회색곰'에 비유하기도 했다. 고객서비스에 대한 집착, 경쟁자를 공격할 타이밍을 알아채는 날카로운 통찰력 등이 회색곰의 용맹함과 포악성을 닮았다는 것이다. 그는 "이커머스 기업이 아마존이라는 거인 앞에서 할 수 있는 것은 오로지 제자리걸음뿐"이라고 말하기도 했다.

 /사진=보노보스 홈페이지
/사진=보노보스 홈페이지
그럼에도 아마존과의 경쟁에서 살아남은 기업들이 있다. 2007년 창업한 보노보스는 아마존의 공세에도 불구하고 온라인 남성 맞춤옷 서비스라는 독보적인 영역을 구축했다. 지난해 6월 월마트에 3억1천만달러(3515억원)에 인수되면서 이커머스의 대표적인 성공 사례로 거론되고 있다.

보노보스가 아마존의 공격에도 버틸 수 있었던 이유는 독자적인 브랜드 파워를 만들었기 때문이다. 다른 곳에서는 구입할 수 없는 독자적인 상품을 제공함으로써 충성고객을 끌어들인 것이다. 보노보스는 남성복 하나에만 집중했고 기존 브랜드 어디에서도 팔지 않는 제품을 만들기 위해 신체 치수와 취향에 따라 사이즈와 '핏'을 세분화했다.

더 완벽한 핏을 고객에게 제공하기 위해 2012년엔 오프라인 매장을 내기도 했다. 100% 사전예약제에 직원과 고객 일대일 상담으로 운영되는 이 매장은 고급화 전략을 통해 온라인 판매 대비 두 배의 매출을 올렸다.

/사진=얼타 뷰티(Ulta beauty)
/사진=얼타 뷰티(Ulta beauty)
아마존의 공세에 끄떡없는 화장품 편집매장도 있다. 연 매출 48억5천만 달러(5조2천억원·2016년), 시장점유율 1위, 최근 5년간 연매출이 평균 22%, 순익은 28%씩 증가한 ‘얼타 뷰티’가 바로 그 주인공. 이 기업의 성공 비결은 매장을 찾는 즐거움을 만든 데에 있다.

아마존에서는 살 수 없는 에스티로더, 디올, 랑콤 등 고가화장품을 중심으로 200개 브랜드로 제품을 구성하고 이들 고가 화장품 샘플을 고객들이 직원 눈치 보지 않고 마음껏 발라볼 수 있게 하면서 차별화를 했다.

또 눈썹 관리를 해주는 ‘브로우 바’를 매장 전면에 배치해 들어설 때부터 미용서비스가 눈에 들어오도록 했다. 마사지와 머리 손질을 해주는 공간도 마련해 손님이 한 번에 화장, 헤어, 눈썹 정리까지 끝낼 수 있도록 했다. 미용 서비스를 도입한 뒤 이 회사의 매출은 20% 상승했다.

온라인에서도 체험을 강조해 아마존과 차별화했다. ‘가상 메이크오버 서비스’를 통해 고객이 자신의 사진을 업로드한 뒤 마음에 드는 색조 화장품을 선택해 가상으로 화장을 할 수 있게 한 것이다. 이 서비스로 2016~2017년 온라인 판매가 매년 50%씩 성장했다.

도심 속 여성들의 오아시스 같은 공간을 만듦으로써 얼타 뷰티는 아마존의 공격적인 행보에도 불구하고 매력적인 화장품 판매 브랜드를 만드는 데 성공한 것이다.

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