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[MT리포트]광화문 반경 1㎞내 스타벅스 42개, '별'천지 커피시장

['별'천지된 韓 커피시장](종합)

머니투데이 조성훈 기자, 김소연 기자, 김민중 기자 |입력 : 2018.04.25 05:30|조회 : 47076
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편집자주글로벌 커피공룡 스타벅스가 한국 커피시장을 장악하고 있다. 2016년 매출 1조원을 돌파한데 이어 지난해에도 1조2000억원을 넘어섰다. 막대한 자금력과 브랜드 이미지, 공격적 출점 전략을 앞세워 고객들을 끌어모으며 경쟁사들을 압도한다. 스타벅스가 한국 커피시장을 지배한 비결과 논란을 짚어본다. 


광화문 반경 1㎞내 스타벅스 42개…서울, 뉴욕보다 많아



['별'천지된 韓 커피시장]① 도심지 핵심상권 장악…"출점거리 제한 피해"

[MT리포트]광화문 반경 1㎞내 스타벅스 42개, '별'천지 커피시장
서울 광화문 사거리에 자리잡은 광화문 우체국. 100년 역사를 자랑하는 랜드마크지만 이보다 더 눈에 띄는 것은 1층에 자리잡은 스타벅스다. 반년간 비어 있던 100평 규모 공간에 지난 10일 스타벅스가 문을 열었다. 스타벅스의 국내 1151번째이자 서울지역 458번째 점포다. 6개월 전까지만 해도 SPC그룹이 운영하는 스페셜티 커피전문점 '커피앳웍스'가 있었지만 월 5000만원에 달하는 임대료와 매출 부진에 버티지 못하고 철수했다. 그 자리를 스타벅스가 접수한 것이다.

주목할 점은 광화문 우체국 반경 200m 안에 스타벅스 매장이 이미 4개나 있다는 것. 걸어서 14분 거리인 반경 1㎞ 안에는 스타벅스 매장이 42개나 된다.

서울 도심지를 비롯해 전국적으로 유동 인구가 많은 번화가와 오피스 밀집지역에서는 스타벅스 매장이 진을 치고 있다. 국내 커피업계가 성장 정체에 빠져 있지만 핵심상권을 장악한 스타벅스는 홀로 승승장구한다.

스타벅스코리아는 지난해 매출 1조2634억원, 영업이익 1144억원을 기록했다. 전년대비 매출은 25.9%, 영업이익은 33.9% 증가했다. 지난해 이용자수는 하루 평균 50만명에 달한다. 2013년 이후 연평균 매출 성장률은 27%가 넘는다. 업계 2~5위인 투썸플레이스나 이디야, 엔제리너스, 커피빈 등의 매출(가맹본부 기준)이 연간 1000억~2000억원인 것에 비해 '넘사벽'(넘을 수 없는 벽) 수준이다.

스타벅스가 한국 시장을 이처럼 장악할 수 있었던 것은 일관된 커피맛과 높은 브랜드 가치, 공격적 출점전략 등 복합적 요인이 있다. 이 중에서도 전문가들은 서울을 비롯한 전국 대도시 핵심상권에 집중적으로 출점하는 스타벅스의 입점 전략에 주목한다.

머니투데이가 24일 서울지역 스타벅스 매장 분포를 매출기준 2위 업체인 투썸플레이스와 비교한 결과 집중도면에서 확연한 차이를 보였다.

두 회사의 전국 매장수는 4월 현재 스타벅스가 1151개로 투섬플레이스의 965개보다 186개 많다. 하지만 서울 지역만 보면 스타벅스가 458개로 투썸플레이스의 257개보다 201개 더 많다. 서울 지역 핵심상권을 스타벅스가 선점했다는 얘기다.

[MT리포트]광화문 반경 1㎞내 스타벅스 42개, '별'천지 커피시장
지역별로 보면 편차가 더 뚜렷해진다. 최대 상권인 강남지역의 경우 스타벅스(68개)가 투썸플레이스(35개) 2배 가량 많다. 을지로가 있는 중구 역시 45대 23로 2배 가량, 종로구는 36대 9로 스타벅스가 4배 많다. 반면 상권이 상대적으로 덜 발달한 도봉구의 경우 스타벅스 매장은 단 1개뿐인 반면 투썸플레이스는 6개다. 또 강서구 12대 14, 중랑구 6대 7 등으로 투썸플레이스가 많다.

서울은 국제적으로도 스타벅스 매장이 많은 도시다. 일본 도쿄의 경우 263개로, 서울이 1.74배 많다. 인구 860만명인 뉴욕의 경우 361개로 서울보다 97개 적다. 서울은 수년전까지 전세계 대도시중 스타벅스 매장수 1위였으나 지난해말 600호점을 돌파한 상하이에 자리를 내줬다.

스타벅스의 공세에 국내 커피업계는 전전긍긍한다. 직영점만 운영하는 스타벅스와 달리 투썸플레이스를 비롯한 프랜차이즈 커피의 경우 가맹점 영업권 보호를 위해 출점시 일정한 거리제한을 둔다. 국내 프랜차이즈가 역차별을 받는다는 볼멘소리가 나오는 이유다. 업계 일각에서는 스타벅스가 가맹사업법을 적용받지 않으며 골목상권을 잠식하는 만큼 직영점 출점을 제한해야 한다는 주장도 있다.

한 커피 프랜차이즈 관계자는 "스타벅스는 모든 매장을 본사 직영으로 운영해 자유롭게 출점이 가능한 반면 통상 500미터 가량 거리를 둬야하는 프랜차이즈는 집중 출점이 불가능하다"면서 "스타벅스의 브랜드 파워가 강해 가맹점주들은 점포 인근에 스타벅스가 들어서는 것을 가장 두려워한다"고 말했다.

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조성훈, 김민중 기자




韓 스타벅스, 잘 나가는 이유



['별'천지된 韓 커피시장]② 스타벅스의 비결은 'PLACE'
[MT리포트]광화문 반경 1㎞내 스타벅스 42개, '별'천지 커피시장

[MT리포트]광화문 반경 1㎞내 스타벅스 42개, '별'천지 커피시장
1999년 7월 서울 이화여대 앞에 스타벅스 1호점이 문을 열었다. '아메리카노' 문화의 시작이었다. 신문물에 흥미를 느낀 이들이 몰려들었다. 그러나 달달한 다방커피에 길들여진 입맛에 쓰디쓴 '아메리카노'는 인상을 찌푸리게 만들었고, 종업원 서빙이 당연하던 시절 '셀프서비스'는 근본 없는 서비스로 비난받았다. 뜻을 알기힘든 '카라멜 마끼아또', '카페라떼' 등의 메뉴명, 한 잔당 3000원 안팎인 높은 가격에 반감도 형성됐다. 급기야 '이대, 명품, 외국 경험, 스타벅스'로 이어지는 이미지 고리가 형성되면서 2006년 '된장녀' 논란 중심에 서기도 했다.

그러나 스타벅스 고유의 매장 분위기, '문화를 판다'는 독특한 전략과 친절한 응대는 시간이 흐르면서 사람들의 마음을 돌려놨다. 아메리카노의 구수한 맛에서 우리네 전통 후식인 '숭늉'을 연상하며 즐기는 이들도 늘었다. '된장녀' 논란은 오히려 프리미엄 이미지를 공고히 했다. 한국진출 19년, 말도 많고 탈도 많았던 스타벅스는 이제 1151호점, 연매출 1조2000억원을 넘긴 '커피 공룡'이 됐다. 스타벅스가 진출한 75개국 중에서도 5위 규모다. 스타벅스는 스스로를 '제 3의 공간'(3rd Place)으로 칭한다. 고객들에게 집과 직장을 넘어 새로운 차원의 공간을 제공한다는 의미다. 스타벅스가 한국 시장을 장악한 비결도 P.L.A.C.E로 요약된다.

[MT리포트]광화문 반경 1㎞내 스타벅스 42개, '별'천지 커피시장
◇P(Partner,동업자)=스타벅스커피 코리아는 직원들을 '파트너'로 부른다. 매니저와 직원, 본사 관리자가 모두 동등하다는 뜻이다. 파트너라는 명칭답게, 직원들은 모두 정규직이다. 스타벅스 특유의 고객 환대 문화는 안정적인 고용에서 비롯된다. '카공족(카페에서 공부하는 사람들)'이나 '유모차족'이 장시간 매장에 머물러도 눈치주지 않는다. 이들이 본사 매뉴얼을 따르는 정직원이기 때문이다. 직원들은 신세계 직원과 동일한 복리후생 혜택도 누리며 신세계 소속이라는 자긍심도 갖는다. 스타벅스가 거느린 정규직원만 1만3000명에 이른다.

◇L(Location,위치)=스타벅스는 100% 직영점 체제라는 강점을 앞세워 초기부터 도심 핵심상권에 집중 출점하는 전략을 폈다. 영업권 보호를 위해 매장 간 일정거리를 둬야하는 프랜차이즈보다 훨씬 유리하다. 수요가 확인되면 사거리 귀퉁이 모두에 스타벅스가 입점하거나, 한 블록 차이로 점포가 들어서는 광경을 자주 목격할 수 있다. 규제 무풍지대에서 연간 100개 이상 매장을 늘려 현재 1100여개 매장을 확보한 것도 직영점이기에 가능했다.

◇A(Adaptation,적응)=한국은 글로벌 브랜드의 무덤으로 불린다. 까르푸와 월마트, 노키아, 네슬레 등이 모두 토종기업과의 경쟁에서 밀려나거나 철수했다. 그러나 스타벅스는 초반부터 신세계와 손잡고 소비자 니즈를 반영한 제품·서비스로 무장해 시장에 안착했다. 대표적인 것이 문경 오미자, 광양 황매실, 공주 보늬밤 등 지역 특산물을 활용한 시즌 메뉴다. 정 많은 한국인 특성을 감안, 드라이브 스루 매장에 최초로 화상 주문 시스템을 도입한 것도 적절한 현지화 사례다. 스마트패널을 통해 고객과 눈을 맞추며 주문을 받는 이 시스템을 글로벌 스타벅스에서 벤치마킹할 정도다.

◇C(Culture, 문화)=스타벅스 특유의 '문화를 판다'는 전략은 한국에서도 통했다. 커피를 좋아하는 사람들이 만나 편안하게 대화를 즐기며 쉴 수 있는 '제3의 공간' 역할을 했다. 2000년대 후반 커피전문점 성장과 맞물려 급증한 '카공족'을 보고 전 매장에 콘센트와 와이파이를 설치한 것부터 최근 미세먼지 이슈에 대비해 공기청정시스템을 도입한 것들이 모두 '제3의 공간'이라는 스타벅스 모토에 부합한다.

◇E(Evolution, 진화)=스타벅스 코리아는 한국의 IT기술을 활용한 혁신적인 서비스를 다수 선보여 고객 충성도를 높이고 있다. 전 세계 스타벅스 최초로 선보인 '콜 마이 네임'과 '사이렌오더'가 대표적. 이 서비스는 자체 모바일 앱과 연동되는 커피업계 대표 O2O(온라인to오프라인)서비스다. 매장 반경 2km 내에서 주문을 완료해 대기시간을 줄이고, 음료가 완성되면 앱에 등록한 이름을 바리스타가 호명해 주는 방식이다.

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김소연, 김민중, 조성훈 기자




로열티만 3000억원…스타벅스 덕에 돈 버는 기업들



['별'천지된 韓 커피시장]③ 신세계푸드·이마트·신세계 아이앤씨 등 신세계 그룹사 매출↑

[MT리포트]광화문 반경 1㎞내 스타벅스 42개, '별'천지 커피시장
스타벅스커피 코리아(이하 스타벅스)는 국내 커피업계에서 독보적 강자다. 지난해 매출은 1조2634억원, 영업이익은 1144억원이다. 스타벅스 한 브랜드만으로 CJ 외식브랜드 집합체인 CJ푸드빌 매출(1조2590억원)을 뛰어 넘는다.

한국에서 스타벅스가 가파른 성장세를 이어가면서 가장 큰 이득을 본 것은 스타벅스 본사다. 스타벅스는 한국에 1999년 첫 발을 내디딘 후 2013년 부터 매년 100~120개 가량 출점하며 급성장했다. 그 덕에 미국 본사인 스타벅스커피 인터내셔널((Starbucks Coffee International, Inc.)을 비롯해 관계사들은 수천억원의 매출과 수익을 거두고 있다. 스타벅스커피 코리아 지분을 신세계 이마트와 미국 본사가 50대 50으로 나눠갖고 있어서다.

스타벅스 본사 계열사 중 가장 큰 수혜를 본 곳은 스타벅스 코퍼레이션(Starbucks Corporation)이다. 감사보고서를 내놓기 시작한 2000년부터 지난해까지 18년간 스타벅스 한국법인을 통해 약 5600억원의 매출을 올렸다. 이 회사는 커피원두 등 원재료를 유통하기 때문에 한국법인 성장에 비례해 매출이 커졌다. 실제 2000년 18억원에 불과했던 거래 규모는 지난해 830억원으로 46배 확대됐다.

또 다른 본사 계열사인 SBI네바다는 18년간 로열티로 약 3000억원을 거뒀다. 상표 및 기술사용 대가다. 한국 스타벅스가 1000호점을 돌파하며 순항함에 따라 로열티 지급액은 2000년 5억원에서 지난해 632억원으로 무려 126배 급증했다.

스타벅스 본사인 스타벅스커피 인터내셔널도 18년간 300억원의 매출을 올렸다. 본사는 프랜차이즈 사용댓가로 신규 매장 개장시마다 일정금액의 선급 프랜차이즈 사용료(Initial Franchise Fee)를 받는다.

스타벅스커피 코리아의 지분을 50% 보유한 신세계 (263,000원 상승500 -0.2%) 그룹도 스타벅스 성장 덕을 톡톡히 본다. 대표적인 것이 신세계푸드. 스타벅스 매장에서 판매하는 샌드위치, 케이크 등 베이커리류와 샐러드, 바나나 등 식자재까지 공급하기 때문이다.

신세계푸드 (87,300원 상승1700 -1.9%)는 2014년 신세계 SVN(전 조선호텔제과점)을 흡수합병하면서 스타벅스와의 거래가 크게 증가했다. 특히 지난해에는 전년대비 28% 증가한 874억원의 매출을 올려, 커피 공급사인 스타벅스 코퍼레이션보다도 매출이 컸다. 최근 스타벅스에서 푸드 매출 비중이 높아진데 따른 것이다. 덕분에 신세계푸드는 2016년 1조 매출을 돌파한데 이어 지난해 1조2100억원으로 2년 연속 두 자릿수 성장을 이어갔다.

이마트 (187,500원 보합0 0.0%) 역시 스타벅스로부터 각종 소모품 공급비용과 임대료 등을 받는다. 이는 2016년 93억원에서 지난해 108억원으로 16% 늘었다. 이밖에 신세계 시스템통합(SI) 계열사인 신세계아이앤씨는 지난해 100억원, 신세계는 48억원, 스타필드하남·고양과 신세계사이먼은 각각 13억원의 매출을 올렸다.

김소연 기자




임대료만 연 2억, '건물주 위 스타벅스'



['별'천지된 韓 커피시장]④ 주유소 접고 스벅 유치…건물주 '스세권' 부수효과도

나대지를 새로 개발한 스타벅스 리버사이드 팔당DT점 전경./ 사진=스타벅스
나대지를 새로 개발한 스타벅스 리버사이드 팔당DT점 전경./ 사진=스타벅스
# 2016년 서울에서 주유소를 운영하던 A씨는 폐업하고 그 자리에 2층 건물을 세워 스타벅스 드라이브 스루 매장을 입점시켰다. 주유소 수입이 감소하자 고민끝에 스타벅스를 유치한 것이다. 주유소를 철거하는데 1억원 가량의 환경부담금과 시설철거, 주유탱크 정화 등에 총 2억원 가량 비용이 소요됐다. 건물신축 비용도 7억원 가량 들었다. 그러나 스타벅스 임대 수입으로 충분히 만회할 수 있다고 판단했다. A씨는 스타벅스 매출중 10% 중반 가량을 임대료로 받기로 하고 5년 이상 장기계약을 맺었다. 해당 매장의 임대수익은 연간 2억원이 넘는다. A씨는 4년째인 2020년에는 투자비용을 모두 회수할 전망이다. 최근 이처럼 주유소에서 스타벅스로 탈바꿈한 매장이 전국적으로 30여곳에 달한다.

스타벅스가 국내 커피시장을 장악한 데에는 안정적 임대수익에 따른 임대인들의 선호도도 한몫한다. 실제 스타벅스에 대해 '조물주 위 건물주도 한 수 접고 들어간다'거나, '스세권(스타벅스까지 도보로 이동가능한 상권)'이라는 신조어가 나돌 정도다.

◇ 임대료는 매출 10%대 분배방식 선호
스타벅스가 입점한 건물의 임대수입은 쏠쏠한 편이다. 스타벅스는 입점시 보증금에 고정 임차료를 내거나 보증금을 안내는 대신 매출을 일부 떼어주는 2가지 방식을 택한다. 과거에는 고정 임차료가 더 많았지만 최근에는 스타벅스 측이 매출분배 방식을 더 선호한다. 임차료의 경우 상권과 매장규모에 따라 천차만별이어서 일률 비교가 어렵다. 다만 매출분배 방식인 경우 대개 10% 초중반대로 비율이 정해진다. 드라이브 스루 매장처럼 스타벅스 전용건물인 경우 분배율이 더 올라간다.

[MT리포트]광화문 반경 1㎞내 스타벅스 42개, '별'천지 커피시장
스타벅스 코리아는 매장당 평균매출과 임차료를 공개하지 않는다. 다만 2017년도 감사보고서에 따르면 지난해 기준 매장 임차료는 총 2092억원 이었다. 지난해 매장수 1140개로 나누면 매장당 연간 임차료는 1억 8350만원 꼴이다. 월 임차료로는 1530만원 정도다. 매출대비 임차료 비중은 16.5%다.

한 부동산 업계 관계자는 "건물을 올릴 때 빚을 많이 낸 이들은 보증금이 필요해 고정 임대료를 택하지만 굳이 빚이 없다면 매출을 나누는 방식을 더 선호한다"면서 "입점 초기에는 임대수익이 많지 않더라도 몇달 뒤 입점소식이 알려지면서 순식간에 매출이 늘어 표정 관리하는 건물주들이 적지않다"고 귀뜸했다.

스타벅스 입점 여부가 다른 패스트푸드 매장이나 병의원, 의류매장 등 다른 업종의 건물 입주시 판단기준이 되기도 한다. 건물주들이 스타벅스 유치에 기를 쓰는 이유다.

◇ 역세권 대로변 선호...골목상권은 피해
스타벅스 매장 입점제의는 매일 줄을 잇는다. 하루 평균 50여건씩 문의가 이어진다는 후문이다. 문의가 오면 점포개설팀이 상권과 주변여건, 임대료와 예상수입 등을 면밀히 검토한 뒤 최종 개설여부를 결정한다.

스타벅스는 출점기준을 대외비로 삼고 공개하지 않는다. 다만 몇가지 드러난 기준은 있다.

일단 스타벅스는 역세권 대로변을 선호한다. 그러나 대로변이라도 임대료가 지나치게 비싼 곳은 수익성이 낮아 들어가지 않는다. 스타벅스는 브랜드 가치가 높아 역세권에서 좀 멀어지더라도 고객이 방문할 수 있는 곳이라면 얼마든 입점이 가능하다는 설명이다.

실제 한 건물주의 경우 스타벅스 입점을 위해 특정 역세권에 건물까지 짓겠다고 했지만 거절당한 사례가 있다. 반대로 이미 근처에 스타벅스가 즐비한데 스타벅스 측이 또 제안해 입점하는 경우도 있다. 스타벅스는 경우에 따라 건물 하나를 한 개의 상권으로 보기도 한다.

아울러 골목상권은 피한다. 아무리 임대료가 매력적이라해도 스타벅스가 골목상권까지 장악한다는 비판을 받을 수 있어서다. 입점시에는 오피스나 주택, 쇼핑몰, 유흥상권 등 상권 특성에 맞는 매장 형태와 평수를 결정하고 인테리어 디자인과 좌석배치를 고려해 매장을 낸다.

지방이나 상권이 덜 발달한 신도시는 스타벅스를 중심으로 상권이 조성되는 경향이 있다. 일부 신도시의 경우 건물명칭을 아예 '스타벅스 타워'로 짓는 경우도 심심찮게 목격된다.

물론 스타벅스라 해서 반드시 성공하는 것은 아니다. 입지선정을 잘못해 장사가 안되는 경우 폐점하는 사례도 종종 있다. 또 지역개발이나 건물 용도가 바뀌는 경우도 건물주와 합의해 자리를 옮기기도 한다.

부동산컨설팅 업체인 JS중개법인 이석 부장은 "일단 스타벅스가 입점해 있거나 입점 예정이라면 다른 업종들도 입주에 관심을 보인다"면서 "건물 분위기가 좋아지고 임대수입도 안정적이어서 주요 상권 건물주들은 여전히 스타벅스를 입점 1순위로 꼽는 것"이라고 말했다.

조성훈 기자




스타벅스 라떼, 한국이 미국보다 23% 비싼 이유



['별'천지된 韓 커피시장]⑤ 구매력 대비해선 2배 차이, 라떼 한잔당 로열티 230원

[MT리포트]광화문 반경 1㎞내 스타벅스 42개, '별'천지 커피시장
스타벅스의 국내 가격은 여전히 논란이 되고 있다. 미국 평균 가격보다 비싸기 때문이다.

24일 스타벅스커피 코리아에 따르면 한국 스타벅스에서 판매 중인 카페라떼 톨 사이즈 가격은 4600원으로, 미국 평균 가격 3742원(세금 포함 3.5달러·달러당 원화 환율 1069원 기준)보다 약 23% 비싸다. 미국은 주마다 가격이 제각각이며 대도시는 평균보다 높다. 뉴욕은 4362원(세금 포함 4.08달러)이고, 스타벅스 본산지인 시애틀은 3827원(세금 포함 3.58달러)이다. 한국이 뉴욕보다 238원, 시애틀보다 773원 비싼 것이다.

한국 소비자들의 구매력이 미국보다 낮다는 점을 고려하면 체감 가격차는 더 벌어진다. 지난해 금융 자문업체 밸류펭귄이 구매력과 물가 등의 변수를 반영해 전세계 44개국 스타벅스에서 파는 카페라떼 가격(2016년 1월 기준)을 분석한 결과 한국은 5.03달러로 주요 선진국보다 현저히 높은 것으로 나타났다. 특히 미국 2.75달러보다 2배 가까이 비싸다. 호주(2.86달러), 영국(2.88달러), 캐나다(3.06달러), 일본(3.56달러), 독일(3.83달러), 프랑스(4.36달러)와 비교해도 높다.

한국을 포함한 아시아 국가들이 대체로 미국 등 선진국보다 스타벅스 가격이 비싼 것으로 집계됐다. 밸류펭귄은 구매력이 낮은 아시아 국가에서 가격이 높은 것에 대해 “쉽게 접하지 못하는 대상에 대한 동경을 가격화한 것 같다”고 분석했다.

업계는 스타벅스 코리아가 지급하는 로열티도 미국과 가격 차이가 나는 원인 중 하나로 꼽는다. 스타벅스 코리아는 지난해에만 632억원의 로열티를 본사 산하 로열티 관리업체인 SBI네바다에 지불했다. 로열티 요율은 5%로, 4600원짜리 라떼 한잔당 230원을 로열티로 내는 셈이다.

하지만 스타벅스 한국법인(스타벅스 코리아)은 “국내 영업환경을 고려하면 그렇게 비싼 게 아니다”고 항변했다. 스타벅스 코리아의 지난해 영업이익률 9.0%는 스타벅스 북미법인(약 20%)의 절반 이하로 그만큼 영업비용 부담이 크다는 주장이다. 스타벅스 코리아는 지난해 국내 매출 중 인건비가 27%, 임차료가 17%, 인테리어 등이 6%를 차지했다고 밝혔다. 국내에서는 직영점으로만 매장을 운영하기 때문에 직영점과 라이선스 매장 등을 섞어 운영하는 해외보다 인건비 부담이 클 수밖에 없다는 설명이다.

김민중 기자

조성훈
조성훈 search@mt.co.kr

조성훈 산업2부 차장

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