[기고]미래 유통 플랫폼 어디까지 진화할까

이경희 이마트 유통산업연구소장

변화를 두려워하는 것은 미래가 불확실하기 때문이다. 하지만 역사상 변하지 않는 진실은 모든 것은 변한다는 것이다. 더구나 우리는 이미 가속의 시대에 살고 있다. 유통은 첨단기술을 등에 업고 전례 없는 속도로 진화하고 있다. 모든 것이 변할 때 현재에 머물러 있는 자의 발 밑에는 심연만 있을 뿐이다. 유통의 미래 맥락을 이해하면 변화의 발걸음을 재촉할 수 있지 않을까. 미래 유통 플랫폼은 과연 어디까지 진화할 것인가.


4차 산업혁명의 물결이 세상을 디지털화하고 있는 요즘, 글로벌 유통 공룡들도 거대한 디지털 생태계를 만드느라 분주하다. 아마존이나 알리바바는 1개 플랫폼 안에 유통 뿐 아니라 클라우드, 광고, 금융, 게임, 미디어, 음식배달 등 다양한 가치를 더하는 광역화 전략을 펴고 있다. 조만간 소비자들이 영화를 보거나 게임을 하면서 자연스럽게 상품을 구매하는 교차소비의 시대가 열릴 것이다. 광역 플랫폼 내 방대한 고객 데이터를 AI(인공지능)로 분석해 소비자의 라이프스타일을 완벽하게 이해하면서 맞춤형 제안을 하는 것은 이들 플랫폼의 주특기가 될 것으로 보인다. 소비자들은 ‘나보다 나를 더 잘 알고 있는’ 초지능 네트워크에 사로잡혀 시간을 소비하고 지갑을 열게 될 것이다.

이들 플랫폼 기업들은 클라우드 등 유통과 시너지를 내는 다양한 사업을 플랫폼에 결합함으로써 전통 유통업체와 다른 수익구조도 만들어 내고 있다. 클라우드나 광고 등에서 거둔 막대한 이익으로 유통부문에 엄청난 재투자를 하면서 생태계를 키우고 있다. 지난해 아마존은 클라우드(AWS)에서 해외 유통부문의 영업적자를 메우고도 남는 영업이익을 거둬들였으며, R&D 투자에만 24조원을 쏟아 부었다. 이들의 투자 내용을 보면 미래 디지털 플랫폼은 AI 스피커나 자율주행자동차 등으로 확장될 것으로 예측된다. 이미 거실에서 또는 자동차 안에서 손 하나 까딱하지 않고 말 한마디로 쇼핑, 음악, 영화 서비스를 이용하는 상상 속 편리한 미래가 이미 현재와 닿아 있다. 그야말로 무노력 쇼핑이 현실화되면서 새로운 차원의 유비쿼터스 커머스가 구현될 것이다.

끊임없이 위기론이 대두되는 오프라인 유통은 당분간 조정을 받겠지만 소멸되지는 않을 것이다. 아마존이 15조원이라는 거액을 투자해 홀푸드를 인수한 것이나, 미래형 매장 아마존고에 지속적으로 투자하고 있는 것이 이를 방증한다. 갈수록 하이테크화되는 세계에서 인간적인 따스함을 느낄 수 있는 하이터치 공간이 오히려 더 주목받을 수 있다.

미래의 오프라인 매장은 영감, 힐링, 감성, 경험의 장소로 소비자 개개인과 교감할 가능성이 높다. 스마트 카트가 소비자를 따라다니며 길을 안내하고, AI카메라가 장착된 디지털스크린은 고객의 감정까지 읽으면서 맞춤형 광고를 내보낸다. 매장 내 IoT(사물인터넷)로 실시간 고객 동선을 파악하고, 고객의 관심품목과 구매내역을 분석하면서 새로운 상품도 개발한다. 이처럼 디지털 플랫폼과 융합한 미래 오프라인 유통 매장은 디지털 생태계를 한층 더 강력하게 만들 것이다.


글로벌 유통공룡들은 유통 패러다임의 전환기에 미래 승기를 선점하기 위해 발 빠르게 움직이고 있다. 이들은 이전에 보지 못했던 새로운 비즈니스 모델을 끊임없이 시장에 내놓으면서 경쟁양상을 더욱 복잡하게 만든다. 국경간 이동이 용이한 디지털의 속성에 주목해야 한다. 우리 기업들도 기술과 데이터의 힘을 제대로 읽고 새로운 패러다임의 물결에 올라타야 한다. 5년후, 10년 후 열릴 유통의 새로운 지평을 향해 지금 바로 움직여야 한다.