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[MT리포트] "홈쇼핑보다 재미있고 편해"…난 T커머스로 산다

[T커머스 3조원시대](종합)

머니투데이 조성훈 기자, 김태현 기자, 김주현 기자 |입력 : 2018.09.18 05:00|조회 : 8502
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편집자주T커머스가 가파르게 성장하고 있다. 톡톡튀는 콘텐츠와 첨단 데이터서비스, 다양한 상품군으로 무장한 T커머스는 올해 사상 처음으로 취급고 3조원대 진입을 앞두고 있다. 내수 경기가 침체된 가운데 불과 1년만에 60% 이상 초고속 성장하는 T커머스의 현주소와 성장 비결, 과제를 짚어봤다.
(위부터)신세계TV쇼핑의 이마트 TV 장보기 방송 장면, 간편 결제시스템 쓱링크 시연 장면/사진제공=신세계그룹
(위부터)신세계TV쇼핑의 이마트 TV 장보기 방송 장면, 간편 결제시스템 쓱링크 시연 장면/사진제공=신세계그룹



'짝퉁홈쇼핑'서 황금알 거위된 T커머스



[T커머스 3조원시대]① 작년 취급고 1.8조에서 올해 3조원 돌파 전망
[MT리포트] "홈쇼핑보다 재미있고 편해"…난 T커머스로 산다


직장인 김모씨(25세, 여성)는 매주 목요일밤 12시 T커머스 방송인 CJ오쇼핑플러스를 빼놓지 않고 시청한다. 악동뮤지션 이수현이 20~30대 여성에게 뷰티제품 사용법을 알려주는 인기 유튜브방송 '모찌피치'가 방영되서다.

김씨는 모찌피치로 화장법을 배운 뒤 리모컨을 눌러 방송화면 옆 제품소개 데이터 창에 들어가 뷰티제품을 구입한다. 김씨는 "일반 홈쇼핑과 달리 T커머스는 모찌피치처럼 톡톡튀는 예능이 결합된 방송 콘텐츠가 많고 데이터 창에서 상품을 바로 구매할 수 있어 편리하다"고 말했다.

T커머스가 새로운 TV 유통 서비스 모델로 부상하고 있다. 도입 초기 '짝퉁 홈쇼핑'으로 불리기도 했지만 최근 TV홈쇼핑과 차별화에 성공하고 TV 채널 앞번호로도 속속 진입하면서 시청자들의 이목을 사로 잡았다.

17일 유통업계에 따르면, 지난해 1조 8300억원을 기록했던 T커머스 상품 취급고(판매액)가 올해 3조원을 무난히 넘어설 것으로 전망된다.

T커머스는 텔레비전(Television)과 상거래(Commerce)의 합성어다. 리모컨으로 인터넷TV(IPTV)나 케이블방송에서 원하는 상품을 골라 구매하는 데이터 홈쇼핑이다. TV홈쇼핑이 실시간 판매방송을 하고 전화(ARS)나 전용 모바일앱으로 주문하는데 반해 T커머스는 녹화방송 중심이고, 몇 초 뒤에 별도 상품소개창(TV앱)이 형성돼 이를 통해 주문하는 게 차이점이다.

2012년 KT 자회사인 KTH가 'K쇼핑'을 개설하고 이듬해 태광그룹이 '쇼핑엔티'를 시작하며 본격화됐다. 2015년 SK브로드밴드 'SK스토아', 더블유쇼핑' W쇼핑,' 신세계그룹 '신세계티비쇼핑' 등이 문을 열었다. 같은 해 TV홈쇼핑 업체들도 T커머스 채널을 잇따라 개설해 시장에 뛰어들었다. 'CJ오쇼핑 플러스'나 '현대홈쇼핑 +shop', '롯데One TV', 'GS MY SHOP' 등이 대표적이다.

[MT리포트] "홈쇼핑보다 재미있고 편해"…난 T커머스로 산다
현재 국내에는 T커머스 전문업체 5곳과 TV홈쇼핑 겸영사 5개를 포함해 T커머스 업체 10곳이 운영 중이다.

초창기에는 TV홈쇼핑의 모방서비스로 인식되면서 주목받지 못했다. 하지만 지난해부터 T커머스 인지도가 높아지고 TV홈쇼핑사도 새로운 성장동력으로 삼으면서 상황이 달라졌다.

올 들어 T커머스 채널의 제품 판매액(취급고)은 지난해 같은 기간에 비해 큰 폭의 성장세다. 업계 1위인 K쇼핑은 취급고를 공개하지 않고 있지만 상반기 기준 전년동기대비 40% 이상 성장한 것으로 전해졌다. 신세계티비쇼핑은 상반기에만 2500억원의 취급고를 올려 78% 늘었다. SK스토아도 취급고가 100% 이상 늘었다. TV홈쇼핑 업계에서도 TV커머스 판매액이 가장 많은 CJ오쇼핑이 상반기 1555억원의 취급고를 기록해 43.4% 증가했고, 현대홈쇼핑은 1129억원으로 35.5% 늘었다.

TV홈쇼핑 3사의 전체 취급고에서 T커머스가 차지하는 비중은 2016년 2.6%에서 지난 2분기에는 6%대까지 성장한 것으로 나타났다. TV홈쇼핑 취급고가 정체상태인 점을 감안하면 T커머스가 새로운 성장엔진으로 각광받고 있다.

한 T커머스 업체 관계자는 "지난해 상위 3사의 취급고 합계가 1조원에 육박할 정도"라면서 "T커머스 업체들이 콘텐츠와 상품군을 강화하고 스튜디오와 채널확보에도 공격적으로 나서면서 T커머스 시장의 성장세가 가파르다"고 말했다.


조성훈 기자


"라이브방송 없지만 콘텐츠·제품 차별화로 승부"



[T커머스 3조원시대]②예능결합한 다양한 방송콘텐츠에 역동적인 화면구성, 제품구색도 확대
[MT리포트] "홈쇼핑보다 재미있고 편해"…난 T커머스로 산다
T커머스가 최근 급성장하는 것은 20~30대 젊은 시청자들이 TV홈쇼핑과 차별화된 콘텐츠와 화면구성, 다양한 제품 구색에 신선함을 느끼고 있어서다.

방송 콘텐츠의 경우, 라이브 방송으로 이뤄지는 TV홈쇼핑과 달리 녹화방송만 허용되지만 이것이 오히려 장점으로 작용하고 있다는 평가다. 라이브 방송에서는 제한된 시간에 대량 매출을 올려야 하는 만큼 시청자 관심과 긴장감을 높이기 위한 쇼호스트 역할이 크다. 판매현황을 체크하고 매 순간 고객호응을 유도해야 한다. 라이브 방송을 위한 스튜디오 설비나 상품 소개를 위한 장비도 갖춰야 한다.

반면 T커머스는 녹화방송이어서 장소나 시간에 구애받지 않는다. TV홈쇼핑과 달리 형식이나 영상기법, 소재 등에서도 다양한 시도가 이뤄질 수 있다. 예컨대 최근 CJ ENM과 합병한 CJ오쇼핑은 CJENM의 예능 콘텐츠와 콘텐츠 소싱 역량을 T커머스에 십분 활용하고 있다.

모찌피치 외에도 개그맨 김기리, 유명 유튜버 국가비, 더빙 크리에이터로 불리는 유준호 등이 출연하는 리얼리티 예능과 먹방, 쿡방, 더빙 패러디 등 차별화된 콘텐츠를 접목하고 있다. K쇼핑도 5월부터 '쇼K'를 통해 아이돌 그룹이나 연예인을 쇼호스트로 불러 먹방이나 콩트 등 이색방송을 진행하고 있다.

화면 구성에서도 T커머스는 TV홈쇼핑과 달리 고객이 언제든 리모컨을 눌러 데이터창에서 다양한 상품을 찾아보고 구입할 수 있다. 양방향 데이터방송으로 마치 온라인쇼핑을 TV화면에서 구성한 것과 같다. 아울러 짧은 시간 내에 많은 상품을 팔아야 한다는 부담이 적어 사업자가 다양한 상품을 취급할 수 있다. 실제 TV홈쇼핑은 단시간 매출압박이 큰 의류와 화장품 등이 주를 이루는 반면, T커머스에서는 가구나 인테리어 상품, 지역특산물 등 TV홈쇼핑에서 자주 접할 수 없는 제품이 다수 등장한다.

[MT리포트] "홈쇼핑보다 재미있고 편해"…난 T커머스로 산다
이 같은 특성 때문에 중소기업에게는 T커머스가 진입 장벽이 낮은 새로운 판로이자 인큐베이터 역할을 하기도 한다. 현재 중소기업 상품판매 전용 홈쇼핑 2곳을 제외한 5개 홈쇼핑의 중소기업 상품 편성비율은 평균 60%대인데, T커머스는 70%가 넘는다. TV홈쇼핑보다 후순위 채널이 많아 시청률이 낮지만 판매수수료와 재고부담이 낮다는 것도 장점이다.

T커머스에서 발굴한 상품이 주목을 받고 TV홈쇼핑으로 진출해 대박을 친 사례도 있다. GS마이샵이 발굴한 자동물걸레 청소기 '에브리봇'은 2016년 11월 첫 방송이후 고객들의 입소문을 타면서 반응이 좋자 이듬해 7월 TV홈쇼핑인 GS샵의 간판프로 '왕영은의 톡톡톡'에 방영돼 6000대가 완판되며 화제가 됐다.

2015년 10개 T커머스 사업자 체제가 이뤄지면서 T커머스 단독업체와 TV홈쇼핑 겸영사와의 리모컨 경쟁도 뜨겁다. 특히 홈쇼핑채널을 보유하지 못한 KT와 SK텔레콤이 운영하는 K쇼핑과 SK스토아, 신세계가 지원하는 신세계TV쇼핑 등이 적극성을 보이고 있다.

이들은 스튜디오 투자와 함께 모회사의 IT서비스 기술력을 활용해 빅데이터 기술과 AR(증강현실) 서비스, 가상현실(VR)서비스를 접목한 고객편의 서비스를 속속 선보이고 있다.

기존 홈쇼핑 업체들은 T커머스 전문업체의 부상에 긴장하면서도 상대적으로 강점이 있는 제품 소싱과 방송제작 역량을 활용해 자사 T커머스 채널의 경쟁력을 끌어올리려 한다.

한 TV홈쇼핑 업계 관계자는 "T커머스가 아직까지 매출 규모면에서 TV홈쇼핑과 비교하긴 어려운 수준이지만, 소비자의 미디어 소비패턴 변화와 중소기업 판로확대 욕구에 유료방송 사업자들의 이해관계가 맞아떨어지면서 TV홈쇼핑을 맹렬히 추격하고 있다"고 말했다.

조성훈 김태현 기자


황금채널 잡아라...T커머스발 채널경쟁 '격화'



[T커머스 3조원시대]③ 대기업계열 T커머스 업체 채널배팅에 송출수수료 눈덩이
커머스와 홈쇼핑 업계간 채널 경쟁이 갈수록 격화되고 있다. 그동안 10~30번대에 머물렀던 T커머스 업체들이 TV홈쇼핑 업체들이 차지하던 한자리 수 황금채널에 속속 진입하는 것인데 송출수수료 부담도 눈덩이처럼 불어나고 있다.

17일 유통업계에 따르면, T커머스 업체 SK스토아는 지난 6월부터 KT 올레TV 4번 채널을 사용하고 있다. 기존에는 30번에서 방송했다. SK스토아는 KTH, 롯데홈쇼핑 등과 경쟁해 4번을 확보했다. 기존 4번이었던 CJ오쇼핑은 6번, 기존 6번이었던 롯데홈쇼핑은 30번으로 밀려났다.

4번 채널 확보를 위해 롯데홈쇼핑이 150억원 가량의 송출수수료를 제시했지만 SK스토아가 2배인 300억원 가량의 송출수수료를 제시한 것으로 알려졌다. 당시 채널 교체는 TV홈쇼핑 업계에 충격을 안겼다. 업계에서는 주요 방송플랫폼인 올레TV에서 후순위 채널로 밀린 롯데쇼핑의 매출이 급감할 것으로 보고 있다.

신세계TV쇼핑도 지난해 4월 KT 올레TV에서 기존 28번에서 2번으로 채널을 옮겼다. 한 자릿수 채널 진입은 10개 T커머스 업체 중 처음이다. 22번이던 스카이라이프(위성방송)와 현대HCN(케이블TV)의 채널도 4번으로 앞당겼다.

KTH의 T커머스인 K쇼핑 역시 지난 1월부터 위성방송 KT스카이라이프 4번 채널에서 운영 중이다. 지난해 편성된 21번에서 한 자릿수 채널로 이동했다. K쇼핑은 채널을 앞당기면서 전년대비 송출수수료가 50% 늘어난 것으로 추정된다.

T커머스 업체들이 적극적으로 KBS, MBC, SBS, EBS 등 지상파가 집중된 한 자릿수 채널 확보에 나선 건 실적과 직결되기 때문이다. 지상파 채널외에도 JTBC와 같은 종합편성채널이나 tvN 등 인기방송 채널과 접해야 많은 시청자를 확보할 수 있다. 실제 신세계TV쇼핑은 황금채널에 입성한 2017년 취급고가 3000억원을 넘겨 전년대비 2배 이상 늘었다.

그러나 황금채널 확보를 위한 출혈 경쟁으로 송출수수료는 눈덩이처럼 불어나고 있다. 민경욱 자유한국당 의원에 따르면 2012년 연 8702억원 규모였던 홈쇼핑 송출수수료는 지난해 1조2402억원으로 5년 만에 43%나 올랐다.

최근 T커머스의 공격적인 송출수수료 베팅에 KT 올레TV, LG유플러스, SK브로드밴드 등 IPTV(인터넷TV) 업체들과 CJ헬로비전이나 티브로드, 딜라이브 등 복수종합유선방송사업자(MSO)들도 잇따라 송출수수료 인상을 추진하고 있다.

한 유통업계 관계자는 "통상 송출수수료 협상은 매년 진행되는데 최근 올라도 너무 많이 올랐다"며 "이 같은 출혈 경쟁은 유료방송 사업자 배만 불리고 자칫 부담이 더 커지면 협력사와 소비자들에게도 부정적 영향을 미칠 수 있다"고 우려했다.


김태현 조성훈 기자



규제 풀리는 T커머스…시장 확대 기대


[T커머스 3조원시대]④정부, 8VSB에도 T커머스 송출 조건부 허용
[MT리포트] "홈쇼핑보다 재미있고 편해"…난 T커머스로 산다

최근 T커머스 시장이 가파르게 성장하는 가운데 정부가 지난 5월부터 디지털 지상파방송 전송방식인 8VSB에도 T커머스 송출을 조건부로 허용했다. 2015년 정부가 T커머스 관련 가이드라인을 내놓은 이후 처음으로 나온 규제 완화 움직임이다.
17일 과학기술정보통신부(이하 과기정통부)와 방송통신업계에 따르면 5월부터 8VSB(8-level Vestigial Side Ban)를 통해서도 T커머스 채널 송출이 가능해졌다. 디지털 지상파방송 전송방식인 8VSB는 아날로그 케이블 가입자가 셋톱박스 없이도 디지털방송을 시청하는 기술이다.

이전까지는 8VSB로는 T커머스 채널을 시청할 수 없었다. 2015년 당시 미래창조과학부(현 과기정통부)가 내놓은 데이터홈쇼핑(T커머스) 법적 가이드라인에 시청자가 리모콘 등을 이용해 상품을 구매하는 양방향 서비스 제공이 가능해야 한다는 조건이 있어서다. 이에 과기정통부는 양방향 서비스를 제공할 수 없다는 이유로 8VSB의 T커머스 채널 편성을 금지해왔다.

과기정통부가 관련 규제를 완화한 건 8VSB로 디지털방송을 보는 이용자들도 스마트폰을 활용한 양방향 서비스 구현이 가능해지면서다. 조건은 있다. 과기정통부는 홈쇼핑 채널이 과도하게 많아져 시청자에게 피로감을 줄 수 있고 일반 프로그램이 뒷번호로 밀려날 수 있다는 방송채널사업(PP)업계 목소리를 반영, 디지털 전환이 완료된 SO(종합유선방송사업자)에 한해 21번대 이상에 T커머스를 편성하는 조건으로 T커머스 송출을 허용했다.

업계는 T커머스 시장 성장을 막고 있던 8VSB 제한이 완화됐다는 점에서 시장 확대에 긍정적이라고 평가했다. T커머스 업계 관계자는 "정부가 T커머스 성장에 발맞춰 규제를 완화해줬다는 점에서 시장 확대와 매출 증대에 도움이 될 것"이라며 "실제로 8VSB에서 방송 송출이 가능해지면서 약 500만명 이상의 시청자 추가 확보가 가능하다"고 말했다.

송출 경로 말고도 T커머스 화면 비율이 전체 화면의 절반을 넘지 않아야 한다거나 생방송이 불가하다는 점도 TV홈쇼핑과 구분되는 T커머스 규제다. T커머스 방송은 홈쇼핑과 달리 100% 녹화 방송이다. 또 화면의 절반을 문자·숫자·선택메뉴 등 데이터로 구성해야 한다.

업계에서는 T커머스에도 생방송을 허용해야 한다는 목소리도 있다. 녹화방송으로는 '매진임박'과 같은 문구를 통한 판매 촉진이 어렵고 고객과의 양방향 소통의 장점을 살리기 어렵다는 이유에서다.

이에 대해 과기정통부는 아직까지 생방송 허용을 포함한 다른 T커머스 관련 규제 개선을 논의 중인 것이 없다고 선을 그었다. 과기정통부 관계자는 "2015년 T커머스 규제 가이드라인이 나온 이후 큰 틀에서의 규제 변화는 없었다"며 "아직까지 규제 개선과 관련해 논의 중인 사안은 없다"고 말했다.

김주현 기자

조성훈
조성훈 search@mt.co.kr

조성훈 산업2부 차장. 소문을 경계하고 사실을 좇겠습니다.

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