몬스타엑스가 그들의 영토를 넓히는 법

K-POP의 해외진출 역사는 의문을 도전으로 바꾸고, 성공을 확신으로 다진 과정이다. 아시아 시장을 당연하게 여긴 것은 오래 되었다. 어느 순간 그 바깥의 지역 또한 더 이상 신기하지 않다. 다만 미국 시장은 여전히, 조금 다르다. 세계에서 가장 큰 음악 시장이지만, 그 규모가 모든 것은 아니다. 미국의 팝 음악은 전 세계의 대중음악이 된다. 그 자체로 글로벌 히트곡이 되는 직접적인 영향력은 당연하고, 모든 대중음악의 바탕과 재료와 영감이 되고, 그 결과물을 다시 받아들여 스스로를 더욱 크게 만든다.

현재 미국에서 가장 성공적인 K-POP 현상은 방탄소년단(이하 BTS)이다. 이들은 과거 케이팝의 미국진출 사례와 다르다. 몇몇 선배들의 시도처럼 일회성 활동에 그치지 않고 대중적 인지를 확보했다. 싸이처럼 재현 불가능한 사건으로 남지도 않는다. 덕분에 작년부터 몇몇 다른 팀의 이름이 자주 보이기 시작했다. 그 중 보이그룹 몬스타엑스를 따로 말하는 이유는 현재 가장 빛나거나, 앞으로 거대한 성공을 확신할 수 있기 때문은 아니다. K-POP의 성공이라는 배경과 그 이유를 자신들에게 가장 적절한 방식으로 배합하는 똑똑함 때문이다.


그들의 음악과 비디오는 K-POP의 특징적 요소를 충실히 공유하되, 미국시장의 특정 대중을 목표로 삼아 작더라도 확실한 반응을 유도한다. ‘충실한’ 공유란, BTS와 무엇이 다른지 설득하려 지나치게 애쓰지 않는다는 말이다. 현재 미국에서 K-POP 보이그룹은 사실상 BTS와 동의어에 가깝다. EDM, 힙합, R&B 등 주류 장르를 뒤섞은 음악을 다수의 멤버가 복잡한 무대로 풀어낸다. 비디오에서는 화려한 배경과 패션, 잠재적인 스토리텔링을 이어간다. 이에 대해 단순히 ‘따라한다’는 표현은 초점을 벗어난다. 미국 시장이 ‘한국에서 온 보이그룹’이라는 개념에 익숙해진 것은 사실이지만, 사실 그 이상 약속된 것도 없다. 이런 상황에서 현실적인 전략 중 가장 똑똑하고, 실제로 작동한다. BTS와 다른 것, 달라야 하는 30%는 따로 있다.

K-POP의 글로벌 진출은 각 국가에서 서브 컬쳐의 일환으로 받아들여진 것과 무관하지 않다. 그 한계를 넘어 대중적인 기반을 확보한다면 더할 나위 없지만, 매력적인 보상만큼 확률은 낮아 보인다. 대신 검증된 시장과 그에 대한 접근 전략이 있고, 심지어 그것이 팀의 정체성과 어울린다면 어떨까? 몬스타엑스는 남성적이고 무거운 이미지를 적정 비율로 섞어 보여준다. 이는 현재 주목받는 케이팝 아이돌 대다수와 이들을 차별화한다. 이들은 때때로 아이돌이 아니라 비주얼 좋은 아시아의 인디 밴드처럼 보인다. 이들이 영어 버전을 내고 미국 시장에서 본격적으로 반응을 얻은 ‘Shoot Out’은 거의 교과서적이다.

시장이 익숙하게 여기는 것을 부정하지 않으면서, 가장 적극적으로 반응해줄 수 있는 소비층에게 어필한다. 그 결과 몬스타엑스는 아이헛 라디오의 ‘징글 볼’ 투어에 참여한 유일한 K-POP 아티스트가 되었다. 이 투어는 숀 멘데스, 캘빈 해리스, 카밀라 카베요 같은 아티스트가 참여한다. 이 가운데 몬스타엑스가 이름을 올릴 수 있는 이유는 이들 또한 확실히 자기 몫의 티켓을 팔 수 있는 존재라는 확신이 있기 때문이다. 그 덕분에 이들은 숀 멘데스를 보러 온, K-POP에 익숙하지 않은 사람에게도 라이브를 선보이는 기회를 갖는다. 작더라도 확실한 반응은 숫자로 증명되고, 더 많은 기회로 이어진다. 언어의 한계와 같은 약점에도 불구하고, 이들의 다음 단계가 궁금한 이유다.