[MT리포트] 한국의 아마존? 만년적자?... 쿠팡, 어디로 배송될까

['한국의 아마존 vs 적자폭탄', 쿠팡의 종착점은]①작년 1조원 적자 쿠팡, ‘미래위한 투자’ vs ‘영업전략 실패’ 의견 엇갈려

'매출액 4조4228억원, 영업적자 1조970억원' 국내 최대의 e커머스업체인 쿠팡의 지난해 성적표다. 평가는 극명하게 엇갈린다. 미래 투자의 결과라는 의견이 있는 반면 사실상 실패한 사업모델이라는 지적도 나온다.

이렇듯 평가가 엇갈리는 이유는 우선 그동안 쿠팡이 국내 유통시장에서 찾아볼 수 없었던 혁신을 주도하며 판을 뒤흔들고 있기 때문이다. 앞선 사례가 없는 만큼 평가하기도 쉽지 않다. 실제 쿠팡은 2014년 익일 배송 서비스 '로켓배송'을 선보이며 물류 혁신을 주도했다. 대규모 할인을 통해 e커머스업체뿐 아니라 대형마트와 백화점까지 유통시장 전반의 가격경쟁을 촉발했다.

또한 쿠팡은 로켓배송을 담당하는 쿠팡맨을 대규모로 직접 고용하고, 일반인 대상 배송일자리인 '쿠팡플렉스'를 도입하는 등 새로운 형태의 일자리 확산도 주도하고 있다. 현재 쿠팡맨은 4200명, 쿠팡플렉스 등록자는 10만명 이상이다. 쿠팡에 대한 일반인들의 관심도가 높은 이유가 여기에 있다.

드라마틱한 실적추이는 쿠팡 논쟁에 기름을 붓고 있다. 로켓배송을 선보인 2014년 3485억원이었던 쿠팡 매출액은 이듬해 1조1337억원으로 1조원을 넘었다. 2016년 68%, 2017년 40%, 2018년 65%의 높은 매출 신장률을 기록하며 지난해에는 매출액 4조원을 돌파했다.

문제는 매출액이 늘어난 만큼 적자도 눈에 띄게 증가했다는 점이다. 2014년 1215억원이었던 영업적자는 2015년 5470억원으로 4.5배 늘었다. 지난해에는 1조원을 넘었다. 불과 5년 사이에 적자가 10배 가까이 늘었다.

쿠팡을 긍정적으로 바라보는 전문가들은 쿠팡이 e커머스는 물론 유통 시장의 패러다임을 바꾼 '게임 체인저(Game Changer)'라는 점에 주목한다. 기존에 볼 수 없는 서비스를 제공해 충성 고객을 확보하고 규모의 경제를 실현하기 위해 투자를 아끼지 않고 있다는 것이다.

손정의 소프트뱅크 회장이 이끄는 소프트뱅크 비전펀드(이하 SVF)라는 든든한 자금줄을 등에 업은 쿠팡이 현 성장세를 유지한다면 5년 안에 시장 지배적 위치에 올라설 것이라는 전망도 나온다.

쿠팡의 현 사업 구조로는 규모의 경제를 달성하기 역부족이라고 지적하는 전문가들도 적지 않다. 쿠팡은 물류 혁신을 통해 원가를 절감하고, 수익성을 개선하겠다는 전략이지만, 한국이라는 작은 시장에서 물류 혁신을 통한 비용 절감 효과가 기대만큼 크지 않다는 지적이다.

쿠팡 관계자는 "지난해 1조 적자는 계획된 적자"라며 "기업이 꼭 수익을 내야하는 것은 아니다. 비즈니스모델에 따라서는 당장 수익을 내는 것보다 플랫폼을 확장하는 것이 더 중요할 수 있다"고 강조했다.

김태현 기자

['한국의 아마존 vs 적자폭탄', 쿠팡의 종착점은]➁로켓배송 등 트렌드 주도하며 e커머스 대표기업 도약



쿠팡은 2015년 익일 배송 서비스 '로켓배송'을 선보인 이후 '로켓직구', '로켓와우', '쿠팡플렉스', '새벽배송' 등 다양한 서비스를 내놓았다. 다른 기업들을 앞섰고, 트렌드를 이끌었다. 로켓배송이 등장한 이후 너나 할 것 없이 배송 서비스 강화에 나서면서 쿠팡발 배송전쟁의 막이 올랐다. 쿠팡은 e커머스 대표기업으로 자리매김했다.

◇유통 트렌드를 이끄는 '쿠팡다움'=김건우 LG경제연구원 선임연구원은 쿠팡의 강점을 크게 △e커머스 트렌드 주도와, △자금력 등 2가지로 꼽았다. 특히 e커머스 트렌드를 이끄는 차별화된 경쟁력이 쿠팡을 현재의 자리에 오르게 했다는 설명이다.

김 선임연구원은 "대표적인 플랫폼 비즈니스인 e커머스는 네트워크 효과 즉, 입소문을 낼 수 있는 규모의 충성 고객을 확보하는 것이 우선"이라며 "할인 경쟁이 치열한 상황에서 업계 트렌드를 이끄는 쿠팡의 경쟁력은 고객을 확보하는데 유리하다"고 분석했다.

'자금력'도 막강하다. 소프트뱅크 비전펀드(이하 SVF)라는 든든한 자금줄을 확보하고 있는 만큼 최후의 승자가 될 가능성이 상대적으로 높다고 김 선임연구원은 말했다. 실제 쿠팡은 지난해 말 20억달러(약 2조3400억원)의 대규모 자금을 투자 받았다.

주영훈 유진투자증권 연구원도 쿠팡이 이 같은 강점을 토대로 빠르게 성장했고, 앞으로 더 성장할 것으로 기대했다. 그는 "배송 부문에서 경쟁 우위에 서있는 쿠팡은 지난해 64.7%라는 놀라운 매출 성장을 거뒀고, 이는 시장 성장률을 크게 뛰어넘는다"며 "현 성장세가 이어질 수 있다면 5년 후 시장 지배자로 등극할 것"이라고 말했다.

◇'유통공룡' 공세는 '찻잔 속 태풍'=시장에서는 쿠팡이 올해 치열한 경쟁에 직면할 것으로 전망한다. 롯데와 신세계 등 거대 유통 기업이 온라인을 강화하고 있어서다. 그러나 김 연구원은 예상만큼 이들의 공세가 거세지 않을 것으로 내다봤다.

그는 "오프라인 유통업체가 온라인으로 전화하기 위해서는 조직 문화와 인력에 큰 변화가 필요하다. 여기에 신선식품 온라인 배송 확대로 수익성이 낮아진 부동산(오프라인 매장)을 처리하는 일이 가장 큰 숙제"라며 "쿠팡을 압도하기엔 한계가 있다"고 지적했다.

그러나 쿠팡의 경쟁승리를 위한 전제조건으로 안정적인 자금 확보가 필요하다는 분석이다. 주 연구원은 "오프라인 유통업체는 수십년 동안 확보한 사업 기반을 바탕으로 안정적인 온라인 사업 투자가 가능하다"며 "쿠팡 역시 SVF로부터 자금 수혈이 지속돼야 한다"고 강조했다.

자금 흐름을 개선할 수 있는 방법으로 신사업 추진이 필요하다는 주장도 나온다. 박성의 진짜유통연구소 대표는 "쿠팡이 한국의 아마존이 되기 위해서는 수익 모델이 필요하다"며 "기존 물류망을 활용한 3자 물류 사업이 해법이 될 수 있다"고 말했다. 실제 쿠팡은 지난해 배송전문 자회사 쿠팡로지스틱스(CLS)를 설립하고 당해 9월 국토부로부터 신규 택배사업자로 지정 받으며 3자 물류 요건을 갖췄다.

김태현 기자

['한국의 아마존 vs 적자폭탄', 쿠팡의 종착점은]➂배송 중심의 사업모델, 영업비용 부담 등 한계 명확


'로켓배송이 결국 쿠팡의 발목을 잡을 것이다." 쿠팡의 사업 모델을 비판하는 는 전문가들이 배송 서비스 중심의 쿠팡 사업 모델에 대해 이구동성으로 하는 말이다. 로켓배송은 쿠팡이 매출 4조원의 기업으로 성장하는 지렛대 역할을 했지만, 함께 늘어나는 영업비용은 결국 부담이 될 것이라는 지적이다.

◇'로켓배송'은 독이 든 성배=쿠팡이 배송 서비스 강화로 얻는 이득보다 손실이 더 크다고 전문가들은 말한다. 임일 연세대 경영학과 교수는 "한국에서 대부분 제품의 배송비는 약 2000원대로 제품 원가 전체에서 차지하는 비중이 적다"며 "대규모 물류 투자를 통해 얻을 수 있는 이득보다 손실이 더 크다"고 설명했다. 그렇기 때문에 물류에 투자를 하면 할수록 적자 폭이 늘어난다는 것이다.

박동흠 현대회계법인 회계사는 "쿠팡은 로켓배송을 도입한 이듬해인 2016년 늘어난 적자를 이유로 상품 마진율을 0.1%에서 10% 이상으로 올렸지만, 적자 폭은 오히려 확대되고 있다"며 "규모의 경제가 어려운 것이 아닌가 하는 의구심이 든다"고 말했다. 실제 쿠팡의 영업적자는 2016년 5652억원, 2017년 6388억원, 2018년 1조970억원으로 늘었다.

설령 대규모 적자를 감내한다 하더라도 규모의 경제를 달성할 정도로 시장 지배적 위치에 오르긴 쉽지 않다. 박진용 건국대 경영학과 교수는 "국내 쇼핑 고객들은 주어진 편익에 쉽게 익숙해진다"며 "배송 차별화만으로 고객을 붙들긴 어렵다"고 지적했다.

임 교수는 "네트워크 효과가 상대적으로 적은 e커머스의 경우 고객을 붙들어 둘 수 있는 건 가격뿐"이라며 "결국 쿠팡은 수익이 남지 않는 배송 서비스는 그대로 유지하면서 가격 경쟁력까지 갖춰야 하는 이중고에 직면 손실만 늘어날 것"이라고 분석했다.



◇로켓배송 이을 다음 주자 찾아라=전문가들은 쿠팡이 살아남기 위해서는 로켓배송을 이어 고객의 발걸음을 붙잡을 새로운 수익모델과 서비스가 필요하다고 강조했다.

박 회계사는 "늘어나는 매출에 따라 인건비, 감가상각비, 임차료 등 고정비가 증가하는 로켓배송으로는 손익분기점을 맞추기 어렵다"며 "가격 중심의 e커머스 시장에서 쿠팡이 물류 부담으로 가격경쟁력을 잃게 되다면, 로켓배송도 무용지물"이라고 말했다.

임 교수는 배송 서비스 외 고객 충성도를 높일 확실한 전략이 필요하다고 지적했다. 그는 아마존의 △추천 시스템 △월 회원제 서비스 △복합 서비스 등을 예로 들었다.

그는 "쿠팡 역시 아마존 '프라임'처럼 '로켓와우'라는 이름으로 모든 배송을 무료로 해주는 월 회원제 서비스를 운영하고 있지만, 회비가 프라임의 30분의 1 수준인 월 2900원으로 오히려 손실만 가중된다"며 "개선이 필요하다"고 덧붙였다.

김태현 기자

['한국의 아마존 vs 적자폭탄', 쿠팡의 종착점은]➃ 2014년 로켓배송 등장....지난해부턴 새벽·당일배송 경쟁 불붙어


쿠팡은 국내 유통업계의 배송전쟁을 촉발한 주인공이다. 2014년부터 로켓배송 서비스로 속도전을 본격화했다. 로켓배송은 자정까지 상품을 구매하면 다음날 배송받을 수 있는 서비스다. 초기 기저귀 등 육아용품과 일부 생필품을 중심으로 인기를 모았지만 대세로 보긴 어려웠다. 이에 쿠팡은 물류투자를 지속하면서 취급상품 종류를 기하급수적으로 확대했다.

로켓배송의 취급상품은 2014년 5만8000여개에 불과했지만 2017년에는 200만개, 지난해에는 500만개를 넘어섰다. 5만~8만종 가량인 대형마트를 압도한다. 이처럼 다양한 상품을 자정까지 주문하면 1년 365일 다음날 배송해 주는 게 쿠팡의 최대 경쟁력이다.

쿠팡은 이를 위해 물류인프라에 막대한 자금을 쏟아부었다. 쿠팡 물류센터의 면적은 2014년 3만7000평에서 2016년 22만평을 넘어섰고 지난해에는 37만평에 도달했다. 축구장 167개 넓이다. 현재 운영하는 물류센터는 전국 12개 지역에 24개소에 달한다.

쿠팡의 공세에 자극받은 경쟁사들도 새벽배송이나 당일배송 등 배송서비스를 강화하며 맞불을 놓고 있다. 특히 새벽배송의 선두주자로 불리는 마켓컬리의 성장세가 두드러진다. 전날 밤 11시까지 주문하면 다음날 오전 7시까지 신선식품을 주문자 집 앞까지 배송하는 샛별배송은 센세이션을 일으켰다. 지난해 매출이 1570억원, 하루 주문 최대 3만 3000건까지 성장했다. BGF리테일이 인수한 신선식품 전문업체 헬로네이처도 물류센터를 확충하며 고객을 늘려가고 있다.

유통 대기업인 이마트 역시 지난해 5월 쓱배송 굿모닝을 통해 새벽배송 경쟁에 가세했다. 이마트몰을 통해 전날 오후 6시까지 주문하면, 다음날 오전 6~9시 혹은 오전 7~10시 두 가지 시간대에 상품을 받을 수 있다. 롯데마트도 지난해 2월부터 서초와 강남, 용산, 송파 등 일부 지역에서 새벽배송을 시행 중이다. 현대백화점도 지난해 7월 백화점업계 첫 새벽배송 서비스에 나섰다.

대형마트는 고객의 온라인 주문을 받아 마트에서 바로 당일배송해주는 장보기 서비스도 강화하고 있다. 영국 테스코의 영향을 받아 마트 후선물류처리 공간이 넓은 홈플러스의 경우 장보기 서비스가 강점이다. 홈플러스 익스프레스(슈퍼마켓)의 경우 올들어 오토바이를 활용한 단시간 배송서비스도 시작했다. 업계 3위인 롯데마트 역시 오토바이 퀵서비스를 활용한 30분 배송 시범서비스에 나섰다.

쿠팡도 이에 질세라 지난해 10월 로켓프레시를 선보이며 새벽배송과 당일배송 경쟁에 뛰어들었다. 마켓컬리의 샛별배송처럼 자정까지 주문한 신선식품을 오전 7시 전에 배송해 주는 서비스인데, 서비스 시작 12주 만에 전국 대부분 지역으로 확대됐다. 나아가 쿠팡은 멤버십 서비스인 로켓배송 와우을 통해 신선식품 외에도 200만 종 이상의 일반상품을 새벽배송과 당일배송으로 전달한다. 로켓와우 가입자는 지난 3월 기준 160만명을 넘어섰다.

유통업계 한 관계자는 "가격 외에도 상품배송 속도가 최근 유통업 경쟁 포인트로 부각되고 있다"면서 "단순히 배송시간 단축뿐 아니라 배송품질도 높여야하는 데 여기에 막대한 물류투자와 배송인력이 소요되는 반면 아직 효율은 떨어져 손실이 누적되는 상황"이라고 설명했다.

조성훈 기자

['한국의 아마존 vs 적자폭탄', 쿠팡의 종착점은]➄로켓배송의 양대축 쿠팡맨·쿠팡플렉서...처우·관리문제 대두


쿠팡의 최대강점인 로켓배송을 지탱하는 양대축은 쿠팡맨과 일반인 근무자인 쿠팡플렉서(Flexer)다.

당초 자체 물류배송인력인 쿠팡맨을 고용해 로켓배송(익일배송)과 로켓프레시(새벽배송, 당일배송)을 운영하던 쿠팡은 배송물량이 급증하자 쿠팡맨을 추가로 확충하고 지난해 8월부터는 아마존플렉서를 본따 일반인 근무자인 쿠팡플렉서를 함께 운용하는 승부수를 띄웠다.

하지만 쿠팡맨들의 업무 부담이 가중되면서 처우개선 목소리도 커지고 있다. 아울러 쿠팡맨의 공백을 메우기 위해 비숙련자인 쿠팡플렉서를 확대하지만 이들을 관리하는 것도 쉽지 않다.

8일 관련업계에 따르면, 쿠팡맨 노조는 최근 회사와 인센티브제 도입을 놓고 갈등을 빚고있다. 인센티브제에는 하루 일정량 이상의 물량을 배송할 경우 인센티브를 주되 그 미만인 경우 불이익을 준다는 내용이 포함된 것으로 전해졌다. 노조는 이에 대해 회사가 일처리 물량기준을 현재 평균치인 220~240개 이상으로 잡을 경우 노동조건이 악화되는 데도 회사가 일방적으로 이를 추진하고 있다며 반발했다. 또 현재 배송물량이 급증하는 과정에서 인력유출이 심해 지역에 따라 근무여건이 크게 악화되고 있다고 밝혔다.

이에 대해 쿠팡 측은 "인센티브제는 그동안 미흡했던 급여와 승진, 평가, 보상체계를 마련하는 것으로 앞서 외부컨설팅을 받은 것이며 현재 일부 캠프에서 시범적용하고 있을 뿐"이라고 해명했다. 이어 "퇴사하는 쿠팡맨도 있지만 그 이상 신규 충원해 지난해 3500여명이던 쿠팡맨은 현재 4200명까지 늘어났고 쿠팡플렉서 숫자도 그에 비례해 증가했다"고 덧붙였다.

쿠팡 측은 인세티브제는 어디까지나 인력운영에 대한 기업의 고유 경영권한이지만 노조의 의견을 가급적 반영한다는 입장이어서 조만간 노조와 협의의 장을 만든다는 계획이다.

한 택배업계 관계자는 "수년전 만해도 쿠팡맨 하루 처리물량이 100여건 안팎이었는데 최근에는 평균 2배 이상, 지역에 따라 3배 가량 늘어난 곳도 있지만, 수입은 큰 변화가 없는 것으로 안다"면서 "반면 같은 구역내 택배 종사자들은 하루 300건 이상을 처리하더라도 개인사업자로서 건당 수익을 얻는 만큼 쿠팡맨들이 상대적인 박탈감을 느끼는 것같다"고 설명했다.

쿠팡맨이 평균 3500~4000만원 가량의 연봉을 받고 쿠팡플랙서를 대폭 늘리고 있지만 택배사로의 쿠팡맨 인력유출이 지속될 수 있다는 뜻이다.

쿠팡플랙서 관리도 쉽지않다. 쿠팡플렉스(Flex)는 일반인들을 쿠팡맨 부족지역에서 택배 아르바이트로 활용하는 방안으로 누적근무자가 30만명이 넘는다. 현재 등록자는 10만명 이상, 실제 활동자는 수천명 수준으로 알려졌다.

일반인 입장에서는 쏠쏠한 수입원이다. 택배물량이나 지원자 상황에 따라 건당 배송단가가 750원에서 올라가는데 휴일 새벽배송이 겹친 경우 2000원 이상도 지급한다. 자가차량을 이용해 30개 정도 배송하면 2~3시간에 5만~6만원을 벌 수 있는 셈이다. 쿠팡에 따르면 부업삼아 일주일에 2~3차례 하는 이들이 많다. 지원방법도 비교적 간단하다. 쿠팡플렉스 채용사이트에 신청서를 작성하고 개인정보와 배송희망지역, 자차배송 가능여부를 제출하면 앱을 통해 물량을 할당해준다.

그러나 쿠팡 입장에서는 쿠팡플렉서가 늘수록 비용부담이 기하급수적으로 커진다. 기상여건이나 배송지역에 따라 지원자가 편중되거나 들쑥날쑥이다. 아울러 비숙련자인만큼 오배송이나 고객과의 마찰도 지속되고 있다. 최근에는 아파트 공동현관 비밀번호 공유처럼 예민한 이슈도 제기된다.

반대로 쿠팡플렉서 입장에서는 지원자가 많아지면서 원하는 물량이나 지역, 단가를 배정받지 못한다고 반발하기도 한다.
한 유통업계 관계자는 "다른 e커머스사들이 물류를 외주하는 반면 쿠팡이 아마존을 본 따 배송경쟁력 강화를 위해 직접 물류를 운영하는 만큼 당분간 시행착오와 함께 적자를 피하기 어려울 것"이라고 전망했다.

/사진 제공=쿠팡

조성훈 기자

['한국의 아마존 vs 적자폭탄', 쿠팡의 종착점은]➅ 아마존도 사업초반 대규모 적자이어졌지만 시장선점

"쿠팡의 적자는 계획된 적자다."

쿠팡은 지난해 1조원이 넘는 막대한 적자를 낸 것에 대해 이같이 설명했다. '계획된 적자'라는 말은 사실 촉망받는 미국 스타트업들이 실적을 설명할 때 드물지 않게 들을 수 있는 표현이다. 소위 '블리츠스케일링'(Blitz-scaling, 기습확장)이라고 불릴 정도로 하나의 비즈니스 모델로 자리잡았다. 초반에는 전략적 적자를 내면서 공격적인 투자로 압도적인 성장을 이뤄내 기업가치를 높이고, 시장을 선점하는 방식이다. 이익은 중장기적으로 나중 문제다.

블리츠스케일링의 대표 주자이자 원조는 쿠팡이 자주 비교되곤 하는 세계 1위의 전자상거래기업 '아마존'으로도 볼 수 있다. 적자를 내면서도 이에 연연하지 않고 상품 직매입과 물류센터 및 배송 서비스 강화에 힘을 쏟는 등 쿠팡과 닮은 점도 많다.

아마존은 1994년 e커머스 시장 태동기에 문을 열어 쿠팡처럼 사업 초반 수년간 대규모 적자를 냈다. 최고경영자(CEO)이자 창업자인 제프 베조스에게도 '10년 연속 적자' '누적 적자 3조원'이라는 비아냥이 따라다녔다. 2002년이 돼서야 첫 흑자를 냈지만 2012년과 2014년에도 각각 500억원, 2800억원 규모 적자를 내는 등 흑자와 적자를 넘나들었고 지금도 순이익률은 한자리 수준으로 매출 수준 대비 높지만은 않다.


하지만 '블리츠스케일링'을 추구하는 기업들이 중장기적으로 과연 안정적인 수익모델을 마련해 자생할 수 있느냐에 대한 비관론도 제기된다. 이들 기업들이 높은 수준의 이익을 내는 단계로 접어들지 못하고 '유니콘 기업'으로서 '미래 가능성'을 담보로 막대한 자금을 흡수하며 성장을 이어가고 있기 때문이다. 세계적으로 유명한 스타트업 기업들조차 정말로 이익을 낼 수 있을지 여부는 미지의 영역으로 남아있다. 막대한 자금이 흘러들어가는 시장이 또 한번 '버블'로 터질 수 있다는 우려다.

아마존의 성장 환경과 현재 쿠팡이 처한 국내 환경도 다소 차이가 있다. 아마존은 e커머스 태동기에 창업해 시장을 선점했는데 국내에는 이미 1990년대 중반부터 시장에 앞서 진입한 많은 e커머스 기업들이 점유율을 다투고 있다. 국내 전체 시장 규모도 훨씬 작은 데다가 쿠팡의 점유율은 아직 10%에 미치지 못한다. 한국 내 각종 규제도 미국보다는 까다로워 변수다.

박진영 기자