"에어비앤비처럼만 하면 된다" 스타트업 성공원칙 7가지

전 세계적으로 기업가치가 10억달러 이상인 유니콘 기업은 약 400개다. 우리에게도 익숙한 디디추싱, 위워크, 스페이스X 등이 주인공이다. 이들의 기업가치를 합치면 무려 1조3000억달러, 우리 돈으로 약 1560조원에 달한다.

우리나라 기업도 9개가 포함돼 있다. 쿠팡, 크래프톤(구 블루홀), 옐로모바일, 위메프, 우아한형제들, 비바리퍼블리카, 엘앤피코스메틱, 지피클럽, 야놀자 등이다.


21세기를 좌우하는 건 기존 굴뚝산업이 아닌 신산업과 혁신기업이다. 그런데, 유니콘 기업수가 각각 200여개와 100여개에 달하는 미국과 중국에 비교하면 우리나라는 아직 갈 길이 멀다. 우리나라에 더 많은 유니콘 기업을 만드는 방법은 무엇일까.

◇디커플링: 고객중심의 비즈니스 모델
올해 초 탈레스 테이셰이라(Thales S. Teixeira) 하버드대 경영대학원 교수가 8년간의 연구 끝에 혁신기업의 성공비결을 다룬 저서 『디커플링』을 출간했다. 원제는 ‘고객가치사슬 풀기: 어떻게 디커플링이 고객 디스럽션을 만들었는가?’(Unlocking the customer value chain: How Decoupling drives consumer disruption)다.

이 책에서 테이셰이라 교수는 혁신기업의 성공 비결이 기술혁신이 아니라 고객에 있다며 기술이 아닌 고객 중심의 비즈니스 모델 혁신을 주장하고 있다. 구체적으로는 기업이 고객가치사슬을 세심하게 파악한 후 그것을 디커플링, 즉 분리할 것을 제안했다.


전통기업이 지금까지 해온 일과 대조적이다. 전통기업은 고객이 상품과 서비스를 구매하는 과정에서 행하는 모든 절차를 한 덩어리로 묶어서 하나의 사슬처럼 만들었다. 바로 고객가치사슬이다. 하지만 신생기업은 이 사슬을 끊어서 고객에게 일부 활동만 완성할 수 있는 기회를 제공하고 나머지 활동은 기존 기업이 충족하게 남겨둔다. 바로 디커플링이다.

또한 테이셰이라 교수는 온라인 마켓플레이스로 대표되는 플랫폼기업을 가장 크지만 가장 어려운 스타트업으로 정의했다. 온라인 마켓플레이스는 시작하기 어렵지만, 일단 자리를 잡으면 가장 크게 성공하는 스타트업이 될 수 있다. 에어비앤비, 우버가 좋은 예다.

에어비앤비의 사례를 통해 온라인 마켓플레이스의 성공비결을 살펴보자. 2008년 샌프란시스코에 사는 브라이언 체스키, 조 게비아, 네이선 블레차르지크는 대형 디자인 컨퍼런스를 앞두고 호텔 방 잡기가 어려워지자 자신들이 살던 아파트의 남는 공간을 빌려주고 돈을 벌고자 했다.

간단한 웹사이트를 만들고 아파트 사진을 올렸는데, 첫 주에 세 명의 손님이 왔고 각각 80달러를 내고 갔다. 곧이어 세계 각지에서 이메일이 쏟아졌고 이들은 사업 아이템을 발견했다.

◇에어비앤비의 성공원칙 7가지
에어비앤비는 카우치서핑 등 이미 다른 단기 임대서비스가 있었음에도 맨 주먹에서 천 명, 백만 명까지 사용자층을 키워나갔다. 테이셰이라 교수가 정리한 에어비앤비의 성공원칙 7가지는 다음과 같다.

1.고객을 대량으로 확보하라
고객을 한 명씩 유치하려면 시간이 너무 많이 소모된다. 에어비앤비가 수요가 폭증하는 컨퍼런스 기간을 이용하고 크레이그리스트(Craiglist; 지역별 소비자 커뮤니티) 사용자들을 활용했듯이 스타트업은 고객을 대량으로 유치해야 한다.

2.경쟁 기업과 정면으로 맞서지 마라
스타트업은 기존 기업의 표적 내지는 공격 대상이 돼선 안 된다. 기존 기업의 고객을 노리지 마라. 대신 기존 기업이 서비스를 제공할 수 없거나 제공하지 않을 고객들을 찾아 나서라. 에어비앤비는 민주당 전당대회 등 주요 행사로 사람들이 넘칠 때 과잉수요를 낚아챘다.

3.비확장형 방식을 채택하라
대형 기술기업은 인터넷 기술을 활용하는 확장형 전술에 집착하며 수천 혹은 수백만 명의 고객들에게 통하지 않는 전략을 실패로 받아들인다. 에어비앤비는 과감하게 사람들 집을 찾아 다니고 전문 사진사를 고용해 집 사진을 대신 찍어줬다.

4.초기 고객들을 키워라
에어비앤비의 경우처럼 고객들이 떠나지 않고 계속 남아있는다면 이들은 스스로 더 많은 사용자들을 끌어들이면서 강력한 간접 네트워크 효과를 만들어 낸다.

5.간단하고 단순한 기술, 오프라인 도구를 활용하라
기술기업은 이벤트 만들기, 현장에서 사람들과 함께하는 활동, 사용자가 서비스를 아는 사람들에게 알리도록 장려하기 등 오프라인으로 고객을 유치하는 방법을 무시하는 경향이 있다. 에어비앤비는 오프라인 고객 유치활동을 적극 활용했다.

6.처음에는 기술보다 활동을 장려하라
온라인 마켓플레이스는 수요공급의 균형을 맞춰야 한다. 초기에는 기술만으로 이 어려운 과제를 완성해낼 거라 기대해선 안 된다. 에어비앤비는 임대주를 구하기 위해 집집마다 찾아다녔다. 플랫폼 매니저는 반드시 구매자와 거래가 이루어질 수 있게끔 공급자를 확보해야 한다.

7.고객의 눈으로 당신의 비즈니스를 보라
에어비앤비 경영자는 사용자들이 어떤 일을 겪고 있는지 알아보고 경험하기 위해 정기적으로 자사의 서비스를 직접 이용했다.

◇우아한형제들과 리멤버에서 발견되는 에어비앤비의 성공원칙
에어비앤비의 성공원칙 7가지는 우리나라 스타트업에서도 똑같이 발견된다. 우아한형제들은 2010년 배달음식 앱 '배달의민족'을 시작할 때, 음식점 정보를 늘리기 위해 길거리에서 전단지를 수거하거나 전단지 광고대행업체를 찾아다녔다.

또한 경쟁업체가 인터넷 바로결제 서비스를 도입하자, 온라인으로 주문하는 화면을 만들고 입력된 주문은 직원들이 직접 가게로 전화해서 전달했다. 에어비앤비의 성공원칙 5번과 6번에 해당된다.

명함관리앱 리멤버도 비슷한 예다. 리멤버 이전에도 명함관리앱이 있었다. 하지만 스마트폰으로 사진을 찍어서 전송하면 광학문자인식(OCR) 방식으로 정보를 입력했는데, 오류가 빈번하게 발생했다. 리멤버는 OCR을 이용하는 대신 타이피스트를 고용해, 수동으로 명함 정보를 입력했다. 오래된 방식으로 다른 기업들을 앞서나갔다. 에어비앤비의 성공원칙 3번과 5번에 해당된다.

이처럼 성공하는 스타트업의 성공원칙은 기술 혁신보다는 사고방식의 전환이나 고객위주의 사고에서 기인하는 경우가 많았다. 유니콘 기업의 비결은 연구실보다 훨씬 가까운 우리 곁에 있었다.