연일 하락하는 쿠팡 주가…조만간 반등 가능할까?

향후 10년간 특정 시장이 어떤 방향으로 발전할지 알 수 있다면 주식 투자자들은 매우 높은 수익률을 기록할 가능성이 높다. 많은 투자자들이 시장 트렌드 변화에 민감하게 반응하는 이유다.


최근 온라인 시프트가 가속화하며 급격한 발전 속도를 보이고 있는 유통업종에 대한 관심이 높다. 쿠팡의 미국 증시 상장, 네이버 등 국내 플랫폼 기업들의 적극적인 유통업 진출 등이 업계의 핫이슈다.

머니투데이 증권 전문 유튜브 채널 '부꾸미'(부자를 꿈꾸는 개미)가 10여년간 유통업종을 담당해 온 오린아 이베스트투자증권 연구원을 만나 향후 유통 시장의 발전 방향에 대해 들어봤다.

지난 1편에서는 백화점 및 대형마트, 편의점, 화장품 업종 등에 대한 분석과 전망을 소개했다. 이번 2편에서는 소개될 2편에서는 쿠팡, 네이버 등 유통 플랫폼 기업들에 대한 전망, 향후 유통 시장의 발전 방향 등에 대한 이야기가 담겼다.

한편 오 연구원은 최근 '유통의 귀환'이라는 책을 출판해 유명세를 얻고 있다. 과거 수차례 각종 언론사 베스트 애널리스트로 선정된 바 있다.


동남아 진출 가시화? 향후 쿠팡 전망은?▶한정수 기자
유통업하면 아무래도 쿠팡 이야기를 안 할 수 없을 것 같은데, 그런데 쿠팡을 두고 사실 논란들이 좀 많이 있잖아요? 국내 사업비중이 너무 높아서 실적에 비해서 지금 밸류에이션은 너무 고평가가 아니냐? 이런 설명들도 좀 있는 것 같고, 그래서 쿠팡에 대한 전망을 어떻게 보시는지가 좀 궁금하네요.

▶오린아 이베스트투자증권 연구원
일단은 쿠팡이 100조 밸류를 받았었는데, 지금은 상장 이후에 최저가를 찍고 좀 지지부진하고 있는 주가상황이고요. 사실 회사가 예상했던 거 대비해서 더 많은 금액을 조달을 받았기 때문에 지금 공들이고 있는 영역들에 투자를 좀 강화할 것으로 전망하고 있습니다.

작년 3월달에 쿠페이라고 페이먼트쪽으로 분사를 하면서 그쪽도 좀 힘을 실어줄 것 같고, 그다음에 쿠팡이츠도 코로나19 때문에 엄청 좋아졌다 보니까 그쪽도 라이더들 확보를 하는데에 공을 들일 것 같고요. 더불어서 올해 1월달에는 택배사업자 라이센스를 받았기 때문에, 이제는 쿠팡맨들을 위한 차량도 조금 더 늘릴 수 있는 것으로 전망이 되고 있고요.

앞서 이제 말씀을 주신 것 중에 국내 사업의 비중이 높다. 이런 말씀을 주셨는데, 그런데 싱가포르에 진출할 수도 있을 것 같다는 합리적인 의심을 하고 있어요. 그렇게 보는 게, 지금 쿠팡에 구인 사이트에 들어가보면은 임원을 세 분을 뽑고 계시는데 싱가포르에 리테일 담당, 그리고 싱가포르에 물류 담당, 그리고 싱가포르에 오퍼레이션 담당 이렇게 세 명을 지금 구인을 하고 있습니다.

그래서 작년에 8월달에 쿠팡이 싱가포르 오티티 업체인 훅을 인수할 때, '아, 이제 콘텐츠 쪽으로 하려고 하나보다?' 그래서 실제로 12월달에도 쿠팡 플레이가 런칭이 됐다 보니까, 이것도 이제 영화랑 이런 콘텐츠 때문에 그거 인수를 했구나라고 생각을 했었는데 그런데 그때 당시에도 싱가포르 진출까지 염두해뒀던 게 아닌가? 이렇게 생각을 하고 있고요.

이 동남아시아 지역도 인구가 한 6억4000만명 정도 되거든요. 그러니까 굉장히 좀 많은 인구이고, 더불어서 모바일 보급률도 굉장히 높은 국가들이 많고요. 그런데도 아직까지 인터넷 쇼핑 침투율이 조금 낮은 국가들이 많다 보니까 특히나 인도네시아는 섬이 많아서, 물류 같은 것들이 아직 여력하다 보니까 많은 업체들이 중국 시장처럼 향후에 이커머스 블루오션으로 보는 지역이에요.

그런데 아무래도 그 지역에 가장 선두국가 중에 하나인 싱가포르를 시작으로 조금 더 영역을 확장을 하려는 게 아닌가? 그런 생각을 하고 있고, 그래서 실제로 이 동남아시아 쪽에서 베트남 쪽에서 인터넷 쇼핑 1등하고 있는 업체가 씨리미티드라는 회사가 있는데, 상장 후에 주가 흐름도 굉장히 좋았고, 최근에도 좋았었거든요? 그런데 쿠팡이 그 싱가포르에서 임원 세 명 뽑는다는 뉴스가 나간 다음에 주가가 빠졌습니다.

그래서 저희뿐만 아니라 글로벌로 봤을 때 약간 이런 것들을 염두에 두고서, 그런 움직임이 있었던 게 아닌가? 이렇게 전망을 하고 있고, 정리를 드리자면 저희가 예상했던 것 대비해서 많은 금액을 받았기 때문에 그거를 통해서 사업확장을 할 것 같고 그리고 그거는 비단 국내뿐만 아니라, 글로벌.. 확장까지 염두를 해두고 있는 것 같다. 이렇게 보시면 될 것 같아요. 예.

뉴욕 월스트리트 심장부에 휘날리는 태극기. 쿠팡의 상장을 앞두고 미국 뉴욕증권거래소 건물에 쿠팡의 로고와 함께 태극기가 게양돼있다. /사진=쿠팡 제공

"네이버, 유통 전 영역에 발 들여놔…커머스에 공격적 접근"▶한정수 기자
쿠팡 이야기를 했으면 네이버 이야기를 안 할 수가 없을 것 같은데, 국내 이커머스 양대산맥이라고 볼 수 있겠죠? 네이버에 대해서는 좀 어떻게 보시는지 궁금해요.

▶오린아 이베스트투자증권 연구원
작년에 이제 코로나 19 때문에 온라인 시프트가 가속화가 되다보니까, 이 플랫폼 업체들도 원래부터 커머스를 좀 강화를 하려고 하던 걸 좀 빠르게 속도를 내는 것 같고요. 실제로 2018년도에 원래 네이버도 그렇고, 카카오도 그렇고 커머스를 강화하겠다고 발표를 한 바가 있습니다.

네이버는 당시에 메인화면에서 원래 세 번 넘겨야지 쇼핑이 떴는데, 한 번 넘기면 바로 뜰 수 있게 바꿨었고요. 그리고 카카오도 카카오 커머스를 분사를 했었고, 그리고 여러 가지 서비스를 런칭을 했었는데 작년이 가장 공격이 거셌던 것 같아요.

그래서 작년 2월달에 특가창고라는 생필품 전문으로 하는 그런 서비스 런칭을 했고요. 그리고 브랜드 스토어라고 구찌나 뱅앤올룹슨이나 디즈니 같은 유명 브랜드를 살 수 있는 그런 서비스도 런칭을 했고, 그리고 라이브커머스를 강화하고 있고 더불어서 스마트 스토어도 지금 셀럽분들을 위한 풀필먼트나 소씽 쪽에 필요한 회사들에 투자를 해주면서, 그런 밸류체인을 좀 아우르는 그런 영역을 확대를 하고 있습니다.

그래서 이거를 대입을 시켜보시면 특가창고는 대형마트랑 궤를 같이 한다고 보시면 될 것 같고, 그리고 실제로 네이버 장보기 서비스를 런칭을 했고요. 그다음에 브랜드스토어는 백화점. 라이브커머스는 홈쇼핑. 그다음에 스마트 스토어는 오픈마켓하고 쿠팡이랑 같은 그런 쪽에 겨루겠다는 입장이다보니까, 유통에 전 영역에 지금 발을 들여놓은 상황이다 이렇게 봐주시면 될 것 같고요.

그래서 제가 카카오 네이버를 커버를 하지는 않기 때문에, 이런 기업 가치나 이런 것들을 말씀을 드리기는 좀 어렵지만, 유통업 담당하는 사람의 입장으로서는 카카오보다는 네이버가 조금 커머스에 많이 공격적으로 하고 있고, 좀 잘하고 있는 것 같다. 이렇게 평가를 하고 있습니다.

그래서 사실 올해 같은 경우는 작년에는 다 같이 좋았거든요? 코로나 때문에 그냥 물건이 있으면 무조건 팔리는 거니까, 사재기 현상도 있었었고, 다 같이 누리는 한 해였다면 올해부터는 정말로 진검승부가 나타날 것이고 그리고 이커머스 합종연횡이 약간 편가르기로 나타날 것이다. 이렇게 보고 있다 보니까, 당분간 향후 1, 2년 동안은 다들 출혈경쟁을 할 수밖에 없는 상황이다. 이렇게 판단을 하고 있습니다.

향후 10년 유통 시장 이끌어갈 메가 트렌드는?▶한정수 기자
책에서도 또 설명을 해주신 부분이 있는데 잠깐 설명을 드릴게요. '과거 유통업은 좋은 장소를 선점하는 게 가장 중요했다고 볼 수 있다.' 이렇게 설명을 해주셨고, '최근에는 온라인유통이 확산하고 정보 공유가 쉬워지면서 트래픽을 얼마나 오래 붙잡아둘 수 있느냐?' 이게 중요해졌다고 말씀을 해주셨어요. 그런데 그러면, 앞으로 미래를 내다본다고 하면, 한 10년, 20년 뒤엔 뭐가 가장 중요해질지?

왜냐하면 제가 이런 질문을 드리는 이유는 뭔가 투자자분들이 이거를 시청을 하시고 미리 앞서서 투자 아이디어를 얻으실 수 있지 않을까 싶어서요.

▶오린아 이베스트투자증권 연구원
네. 제 책에 있는 여러가지 메가 트랜드들을 정리를 해서 제가 이니셜을 묶어가지고 이렇게 말을 만들어봤어요. 어제 하루종일 머리를 싸매고 만들어봤는데 풀스텝(FULLSTEP)이라고 제가 명명을 했고요.

풀은 풀필먼트이고요. 그리고 S는 스마트스토어이고요. 그다음에 T는 리테일 테크할 때 T이고, E는 effort less 무노력 쇼핑. 그리고 P는 플랫폼 이렇게 봐주시면 될 것 같은데요.

풀필먼트는 아시겠지만, 온라인 시프트 때문에 저희가 이커머스에서 빠질 수 없는 게 배송이잖아요? 왜냐하면 뭘 저희가 모바일로 샀든 VR 기기를 끼고 샀든 어쨌든 온라인상으로 산 건 무조건 실물로 배송이 되어야 하기 때문에요.

이 배송이라는 게 중요한데 그런데 쿠팡처럼 다 직접 매입을 해가지고 물건을 가지고 있지 않으면 항상 택배 기사님이 집하를 하고 버뮤다 옥천지다에 가서 분류를 하는 과정에 들어가기 때문에 항상 배송이 지연되는 요소로 작동을 하거든요. 그거를 생략시킬 수 있는 게 풀필먼트 서비스입니다.

그래서 풀필먼트에 또 중요한 게 아무래도 물량이 폭증하면 자동화가 굉장히 많이 필요하다 보니까, 이 물류 자동화 업체들한테도 주목을 해주셔야 된다. 이렇게 보고 있고요.

그 다음에 S가 스마트스토어인데요. 아무래도 점포들이 과거 대비해서 사람들이 많이 안 오다 보니까, 효율을 좀는 내기 위해서 많이 점포를 조금 더 뭐랄까요? 인력들을 좀 절약할 수 있는 부분에서 약간 그런 노력들이 나오고 있거든요? 무인점포가 대표적이고, 그래서 무인 계산대라든지 아니면 뭐 점포 위에 다는 비전카메라라든지 이런 것들부터 해서 또 점포 안에 있는 스마트카트 같은 것들? 이런 것들 유통업체들의 시스템 인티그레이션(system integration) 업체. 보통 SI 업체라고 하는 그런 업체들을 담당해서 시스템 개발을 또 하고 있고요. 또 공급하기도 하고 그래서 그런 쪽도 같이 확산이 되고 있다라고 봐주시면 좋을 것 같고요.

그다음에 리테일 테크도 대표적으로 물류쪽에서 많이 나오고 있는데, 물류 센터가 여러분들 의외로 물류센터가 지금 가보시면은 다 매뉴얼로 하는데가 많아요. 사람의 손으로 그냥 제가 이거랑 이거 이거 샀으면 이거 있는데 가가지고 피킹하고 이거 있는데 가서 피킹하고 이렇게 지금 다 하고 있다 보니까 물량 폭증할수록 사람을 더 많이 뽑아야돼서 수익을 내기 어려운 구조로 가고 있거든요?

서울 송파구 서울복합물류센터 /사진=김휘선 기자 hwijpg@

그렇다 보니까 물류센터를 자동화 하려는 그러한 노력들을 지속이 되고 있고 실제로 중국 같은 경우는 100% 무인으로 돌아가는 물류센터도 구축을 해서 지금 돌아가고 있습니다. 알리바바도 지금 저희가 주문을 딱 하면 3초만에 그 주문에 맞는 박스 사이즈까지 나올 정도로 지금 많은 기술들이 발달이 돼 있거든요?

그런데 아직까지 우리나라가 이커머스가 이렇게 발전을 하고 시장규모가 큰데도 불구하고 땅이 좁고 배송에 대해서 땅이 좁다 보니까 빨리 해줄 수 있는 부분들이 분명히 다른 나라 대비 유리하다 보니까 아직 조금 덜 발달한 부분들이 있어요. 그래서 그런 부분들을 같이 봐주시면 좋겠고요.

다음에 effort less 이쪽은 종목으로 접근하긴 조금 어렵긴한데, 요새 지금 저희가 뭘 하든지간에 다 데이터가 쌓이고 있다고 하더라고요? SNS에서어떤 게시물에서 몇 초 동안 머물렀는지 그리고 또 어떤 게 어떤 걸 타고 어떻게 갔는지 이런 것들에 대한 게 다 축적이 되고 있다 보니까, 예를 들어서 가 '아, 이거 예뻐보인다'라고 해서 이걸 사야지라고 했는데, 컴퓨터가 제지하는 일도 나올 수 있다는 거죠.

'아, 고객님. 고객님은 지금 데이터 및 향후에 앞으로 해야 될 스케줄에 따르면 지금 이거를 사는 건 틀렸어요. 이거를 사야지 맞습니다'라고 할 수도 있는 거예요. 그래서 제가 원하는 건 이거지만 그게 진짜 제가 원하는 게 아닐 수도 있는 그런 상황이 발생을 할 수도 있다라는 건데요.

그런 식으로 저희가 단순하게 그냥 목적을 위해서 구매를 하는 것들. 그러니까 엔터테인먼트나 시간을 보내거나 뭐 그런 걸로 하는 게 아닌 쇼핑 같은 경우는 이런 식으로 다 자동으로 될 수도 있다. 그래서 과거 대비 시간이나 품을 팔지 않더라도 조금 더 쉽게할 수 있는 그런 무노력쇼핑이 조금 더 활성화가 될 거라는 거고요.

그 다음에 P는 플랫폼인데, 뭐 이거는 간단하게도 플랫폼들이 커머스쪽으로 들어오고 있고 또 마찬가지로 커머스 업체들도 쿠팡이 지금 OTT 서비스를 런칭을 한 것처럼 오히려 커머스가 플랫폼 업체로 가고 싶어한다. 그래서 이런 내용들. 말씀을 드립니다. 그래서 이런 큰 맥락에서 향후에 한 10년 정도 놓고 봤을 때 어떤 것들이 10년 뒤에도 없어지지 않을지 고민을 하셔가지고 종목을 피킹하시면 좋을 것 같아요.

"베트남 1등 이커머스 업체·남미의 아마존·반려동물 쇼핑몰 강력 추천"▶한정수 기자
마지막으로 저희 공식 질문을 드릴게요. 앞서서 언급해주신 많은 종목과 많은 지혜들이 있는데, 그거 말고 혹시 개인적으로 추천해주시고 싶은 종목이나 뭐 업종이 있다면? 저희 시청자분들을 위해서 특별히 공개를 부탁드립니다.

▶오린아 이베스트투자증권 연구원
일단은 저희가 이 책 안에 유통 업종 기업들을 다 선별을 해가지고 넣었습니다. 25개를 넣었고요. 제가 담당하는 우리나라 업체들도 있다 보니까, 같이 넣을 수밖에 없어서 빼놓을 수 없다 보니까 같이 넣었고, 그 외 해외종목도 담았었는데요.

제가 소개를 드리고 싶은 종목은 일단 씨리미티드, 앞서 말씀드린 동남아. 특히나 베트남은 생산가능인구가 전체 인구의 어마어마한 수준이다 보니까 거기에서 1등하고 있는 씨리미티드를 말씀을 드리고, 여기가 이제 게임하고 그리고 이커머스 쪽하고 있는 업체인데요. 페이먼트도 하고 있고, 그런데 여기가 쇼피라는 서비스를 운영을 하고 있는데, 그게 베트남에서 1등하고 있는 이커머스 업체입니다.

그래서 동남아에서 하면 다들 라자다만 생각하시는데 라자다가 1등 못한 국가가 이제 베트남인데, 거기에서 1등이 쇼피가 씨리미티드라는 회사에 있고요. 그 다음에 메르카도리브레라는 여기는 남미에 아마존 있고요.

그리고 츄이라고요. 이거는 반려동물 온라인 쇼핑몰 북미에서 1등하고 있는 업체인데 재미있는 게 코로나19 때문에 재택근무가 늘어나면서 반려동물수가 증가를 같이 해가지고 북미 쪽에는 지금 반려묘만 한 9500만 마리 정도? 강아지 한 9000만 마리 정도? 거의 1억 가까이 되는 거죠. 합치면 2억 가까이 되는 거고,

그래서 여기 나와있는데 같이 보시면 좋을 것 같고, 그 외에도 아프리카에 아마존 이런 업체들도 있거든요? 아프리카 아마존 대박적으로 솔깃하지 않으세요? 앞으로 엄청 커질 것 같은 시장이잖아요? 그래서 그런 업체들 저희가 잘 모르지만 이커머스 쪽에서 그런 익스포저가 많은 업체들을 같이 담아놓았으니까 참고를 해주시면 될 것 같습니다.

출연 오린아 이베스트투자증권 연구원, 한정수 기자
촬영 방진주 PD, 이주아PD
편집 이주아 PD
디자인 신선용 디자이너