광고 시장 침체에 네카오 '직격탄'…구글·MS도 '울상'

국내 IT기업이 모여있는 경기도 성남시 판교. /사진=배한님 기자

양대 포털인 네이버(NAVER (183,800원 ▲3,700 +2.05%))와 카카오 (48,100원 ▲600 +1.26%)가 1분기 핵심 매출원인 광고 부문에서 아쉬운 성적표를 공개할 예정이다. 네이버·카카오뿐만 아니라 구글·페이스북 등 글로벌 빅테크 기업의 광고 매출도 대폭 줄었다. 지난 2월 2022년도 실적발표 컨퍼런스 콜에서 "글로벌 검색·광고회사들도 더 이상 가이던스를 주지 못할 정도로 굉장히 불확실한 거시 환경"이라던 네이버의 불안한 예측이 들어맞은 셈이다.

28일 업계에 따르면 카카오는 오는 4일, 네이버는 8일 각각 올해 1분기 실적을 발표한다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 증권가는 네이버의 1분기 매출이 전년 동기 대비 23.21% 늘어난 2조2734억원, 영업이익이 5.05% 증가한 3171억원을 기록할 것으로 예상했다.


네이버는 1분기 커머스 사업에 힘입어 매출과 영업이익 모두 증가할 전망이다. 크림 등 버티컬 커머스 수수료를 인상하며 수익성을 끌어올렸고, 지난 1월 편입이 완료된 북미 C2C(개인 간 거래) 플랫폼 포쉬마크 효과도 더해졌다.

그러나 광고 부문의 부진은 피할 수 없을 것으로 보인다. 이 때문에 일부 증권사에서는 네이버 목표 주가를 하향 조정했다. 강석오 신한투자증권 연구원은 "이전부터 부정적으로 전망했던 광고의 경우 예상보다 더 가파른 하락세"라며 "디스플레이 광고 매출은 전년 동기 대비 8% 감소를 추정하고, 이 부문 역성장은 하반기까지 지속될 것"으로 내다봤다.

카카오는 광고 시장 침체의 직격탄을 맞았다. 에프앤가이드는 카카오의 1분기 매출 예상치를 전년 동기 대비 10.55% 늘어난 1조8259억원으로 집계했지만, 영업이익은 22.6% 감소(1227억원)를 예상했다. 특히 핵심 매출원인 카카오톡(톡비즈) 내 광고 매출은 광고주의 마케팅 집행 제한, 이모티콘 무료 보상, 프로필 탭 상품 할인 판매 등으로 기대를 밑돌 전망이다. 포털 다음의 광고 매출인 포털비즈도 트래픽 감소 영향으로 매출이 17.8% 감소할 전망이다.


이선화 KB증권 연구원은 "커머스 부문의 성수기 효과에도 불구하고 광고시장 성장 둔화와 데이터센터 화재 보상 영향으로 톡비즈 매출은 (전년 동기 대비) 6.4% 증가하는 데 그칠 것"이라며 "다음 포털 트래픽은 역성장세가 지속될 것으로 전망한다"고 설명했다.

광고 시장 축소는 국내만의 이슈는 아니다. 구글과 마이크로소프트(MS)는 지난 25일 클라우드 매출에 힘입어 1분기 기대 이상의 호실적을 공개했지만, 광고 부문은 예외였다. 구글의 광고 매출은 545억5000만달러(한화 약 73조원)로 전년 동기 대비 0.2% 감소해 2분기 연속 역성장했다. 유튜브 광고 매출은 66억9000만달러(약 9조원)로 같은 기간 2.6% 줄었다. MS의 검색·뉴스 광고 매출은 전년 동기 대비 10% 늘었지만, 지난해 1분기(32%)와 비교하면 성장세가 꺾였다. 같은 기간 메타의 페이스북 인스타그램 광고도 25% 감소했다.

이처럼 어려운 상황 속에서도 IT업계는 2분기부터 분위기 전환을 희망한다. 안재민 NH투자증권 연구원은 "하반기 중 경기가 조금씩 회복세를 보일 경우 2분기부터 광고 경기는 조금씩 상승세로 돌아설 수 있다"고 설명했다.