"오너들이여, 스스로 브랜드가 되어라"

19일 '2013 키플랫폼'(K.E.Y. PLATFORM 2013)에서 강연을 마친 뒤 인터뷰를 하고 있는 보그단 지나 리핀컷 대표의 모습.

"브랜드 이미지를 억지로 만들려고 하지 말고 기업의 오너 자신이 브랜드가 돼야 한다."


지금의 스타벅스의 로고를 직접 디지인한 보그단 지나(Bogdan Geana) 리핀컷(Lippincott) 수석디자이너가 한국 기업들에 던진 조언이다. 세계 최고의 브랜드 전략업체 리핀컷은 코카콜라 로고를 만들었고, 스프라이트라는 이름을 짓기도 했다.

머니투데이가 창사 14주년 기념으로 지난 18∼19일 서울 여의도 콘래드호텔에서 개최한 글로벌 컨퍼런스 '2013 키플랫폼(K.E.Y. PLATFORM 2013)의 '마케팅' 세션 강연을 위해 서울을 방문한 지나 수석디자이너가 강연 직후 머니투데이와 가진 인터뷰에서 기업 브랜드 전략에 대한 조언들을 풀어놨다. 지나 수석디자이너는 한국인과 결혼한 친한파이기도 하다.

그는 스스로를 브랜드로 만든 기업 오너의 대표적인 사례로 월마트의 창업자 샘 월튼을 꼽았다. 최저가 판매를 지향하는 월마트는 '아껴서 더 잘 살자'(Save money, Live better)를 슬로건으로 내걸었다. 월튼은 월마트의 성공으로 거부가 된 뒤에도 스스로 절약을 실천하는 삶을 살며 각종 매체를 통해 자신의 소소한 일상을 소개했다. 오너 자신이 회사의 슬로건을 표현하는 브랜드가 된 셈이다.

"결국 중요한 것은 스토리다. 자기 기업만의 독특한 이야기를 분명하게 전달하는 것이 브랜드 디자인의 모든 것이라고 할 수 있다. 대부분의 사람들은 이야기를 하고 듣는 것을 좋아한다. 따라서 자신이 누구이고 무엇을 이루고자하는지를 브랜드 디자인을 통해 분명히 전달한다면 고객들과 소통할 수 있다."


그는 "브랜드를 디자인하는 것은 단순히 로고를 만드는 차원이 절대 아니다"라고 잘라 말했다. 그러면서 '몰입적 디자인'(Immersive Design)이라는 개념을 제시했다. 이는 무엇인가에 몰두하게 하는, 푹 빠지게 하는 디자인을 말한다. 눈으로 보이는 디자인 뿐 아니라 상품과 서비스에 진짜 스토리를 녹이고, 이를 통해 소비자들에게 잊지 못할 경험을 선사하는 것을 뜻한다. 스타벅스가 대표적인 사례다.

스타벅스가 리핀컷에 브랜드 디자인을 의뢰한 것은 2010년 봄의 일이다. 당시 스타벅스는 이미 전세계에 지점을 내고 승승장구하고 있었다. 그러나 경쟁 커피 매장들이 급격히 늘면서 매출은 이전만큼 늘지 않았고 심지어 '짝퉁' 스타벅스까지 등장했다. 스타벅스 브랜드는 위기에 처했다.

이때 지나 수석디자이너가 이끄는 리핀컷 팀은 기존 스타벅스 로고에서 '커피'라는 단어를 과감히 삭제했다. 그리곤 그리스 신화에 나오는 바다의 인어 '세이렌'(Siren)만으로 브랜드를 새롭게 표현했다. 세이렌은 스타벅스가 처음 탄생한 미국 워싱턴주 시애틀이 항구도시라는 점을 잘 나타내기도 했다. '커피'라는 단어가 빠지자 스타벅스는 커피 뿐 아니라 아이스크림과 차를 비롯한 음식까지 제공하는 것이 훨씬 수월해졌다.

리핀컷은 또 사람들이 커피를 나눠 마시며 이야기하는 순간들을 소중하게 여긴다는 스타벅스만의 스토리를 만들었다. 그는 "커피 한잔을 매개로 사람들이 인생을 나누고 소중한 순간을 함께 한다는 이야기에 많은 사람들이 공감했다"며 "이것이 스타벅스가 한 단계 성숙할 수 있었던 계기가 됐다"고 말했다.

아울러 스타벅스는 각국에서 매장마다 전통 가구를 배치해 고객들에게 좀 더 편안한 이미지로 다가가고, 브랜드의 성격과 이미지를 극대화한 '대표 매장'(플래그십 스토어: Flagship Store) 운영을 통해 브랜드 지위를 굳혔다.

지나 수석디자이너는 이러한 '이머시브 디자인'을 위해서는 브랜드와 고객이 만나는 여러 가지 '터치 포인트'(Touch Point: 접점)를 잘 활용하는 것이 중요하다고 했다.

"미국에선 스타벅스 파트너(바리스타)들이 일회용 잔에 '제인' 등 손님의 이름을 적어준다. 이렇게 하면 큰 매장에서 줄 서 있는 소비자들에게 커피를 효율적으로 제공할 수 있을 뿐 아니라 손으로 쓴 메시지를 받아보는 손님들에게 색다른 경험을 줄 수도 있다. 이름 대신 '오늘 또 오셨네요' '좋은 하루 되세요' 등의 멘트를 적는 경우도 있다. 이 모든 것이 브랜드와 소비자를 연결시켜주는 '터치 포인트'다."

리핀컷은 또 한 기업의 통합된 이미지를 뜻하는 '기업 아이덴터티'(CI: Corporate Identity)라는 말을 처음으로 만들어낸 회사이기도 하다. 이 개념은 최근 '브랜드 아이덴터티'(BI: Brand Identity)로 발전되기도 했다.

한국 기업 가운데 CI나 BI를 잘 활용하고 있는 회사가 있냐고 묻자 지나 수석디자이너는 '대한항공'이라고 답했다. "독특한 하늘색 스카프를 포함한 승무원복과 깔끔한 실내장식, 기내 서비스는 대한항공이 지향하는 최고의 비행 경험(Excellence in Flight)을 잘 표현한다" 그는 외국인들 사이에서 최고로 인기 있는 기내식이 대한항공의 비빔밥이라고도 덧붙였다.

그러면서도 그는 "항공기의 외부 디자인이나 어플리케이션(앱)은 회사가 추구하는 바를 좀 더 잘 표현할 수 있을 것 같은데···"라며 대한항공 브랜드 전략의 아쉬운 점도 덧붙였다.

리핀컷 수석디자이너 자격으로 우수인재 선발을 위해 미국 대학으로 '캠퍼스 리쿠르팅'(On-campus Recruiting)을 간다는 그는 "해마다 우수한 학생 10명 가운데 7~8명은 한국학생"이라며 한국 디자이너들의 역량을 높이 샀다.