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'택시의 적' 우버, 불법논란에도 천문학적 자금 유치 비결은

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  • 조철희 기자, 최일태 수석전문위원, 김준하 전문위원, 이은지 연구원
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  • 2014.07.03 10:46
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[키플랫폼 뉴스레터]와해적 비즈니스 모델로 택시시장 잠식, 독점까지 넘봐

[편집자주] 살아 있는 지식의 학습장, 머니투데이 글로벌 컨퍼런스 '키플랫폼'의 다양한 콘텐츠를 독자 여러분과 공유합니다. 전문가 인터뷰 및 글로벌 비즈니스 트렌드 기사, 보고서, 프레젠테이션 자료 등 키플랫폼의 취재·연구·강연 등 다양한 콘텐츠를 매주 목요일 온라인 기사와 이메일 뉴스레터로 전해드립니다. 키플랫폼 행사에 참석하신 분들께는 자동으로 이메일이 발송되며 일반 독자들도 secretary@mt.co.kr로 신청해 뉴스레터를 받아볼 수 있습니다.
'택시의 적' 우버, 불법논란에도 천문학적 자금 유치 비결은
콜택시 형태의 차량 공유 서비스 업체 우버(Uber)가 연일 지구촌 곳곳에서 화제와 논란을 일으키고 있다. 한쪽에서는 거센 비판과 견제를, 다른 한쪽에서는 엄청난 성장에 대한 기대를 동시에 받고 있다.

우선 기존 택시 서비스 사업자들과 교통 당국이 강하게 반발하고 있다. 유럽에서는 택시기사들이 총파업에 나섰고, 국내에선 서울시가 지난해 이미 현행법 위반 혐의로 경찰에 고발하는 등 우버는 세계 각국에서 위법·불법 논란을 빚고 있다.

그러나 이와 동시에 투자시장에서는 최근 12억달러(1조2000억원)의 자금을 유치하는 등 큰 기대를 모으고 있다. 투자자들의 면면도 화려하다. 벤처캐피털 이외에 블랙록(1억7500만달러), 피델리티인베스트먼트(4억2500만달러), 웰링턴매니지먼트(2억900만달러) 등 글로벌 유수의 뮤추얼 펀드가 우버에 투자했다. 현재 기업가치는 무려 170억달러(17조원)로 평가되고 있다. 스타트업으로서는 천문학적인 규모다.

우버가 거센 저항과 큰 기대를 동시에 받고 있는 이유는 무엇일까? 그것은 바로 우버의 비즈니스가 와해적(disruptive)이기 때문이다. 우버의 비즈니스는 기존 택시 시장의 밸류체인(가치사슬)을 와해하고 있어 그 밸류체인의 이해관계자들로부터 거센 저항을 받는 것이다. 동시에 매의 눈을 가진 글로벌 펀드, 즉 재무적 투자자들은 우버의 와해적 비즈니스가 빠른 속도로 기존 시장을 삼키거나 예측하지 못한 새로운 시장을 만들어낼 것으로 보고 있는 것이다.

그래픽=이은지 연구원
그래픽=이은지 연구원
◇와해적 비즈니스 모델, E2E

기존 택시 서비스가 B2C(business to consumer) 비즈니스 모델이라면 우버는 E2E(end to end) 모델이다. E2E는 끝단끼리의 연결(matching)이다. 개인과 개인이 웹 서버에 접속해 서로 직접 파일을 주고받는 P2P(peer to peer)가 진화한 것으로 E2E 비즈니스에서는 공급자와 수요자, 판매자와 구매자가 직접(directly) 연결되고, 최종 제품과 서비스가 최종 소비자에게 직접 전달된다.

E2E 비즈니스는 중간 프로세스를 없애고 최적화된 결과와 효율성을 중시한다. 원래 콜택시를 타고 목적지까지 도착하려면 여러 프로세스가 필요하다. 승객은 콜택시 회사의 연락처를 찾고, 전화를 걸고, 상담원과 서비스 이용 상담을 한다. 콜택시 회사는 확보된 택시의 스케줄을 확인하고, 고객이 원하는 시간과 장소에 맞게 배차한다. 이어 승객은 콜택시를 이용한 후 요금을 낸다. 콜택시 회사는 또 차량 관리, 기사 교육, 영업, 홍보 등 다양한 운영 행위가 필요하다.

우버는 이같은 프로세스가 없거나 극단적으로 단순하다. 모바일 애플리케이션을 통해 승객의 위치 정보가 우버택시 운전자에게 공유돼 승객은 자신의 위치를 설명할 필요도 없다. 앱을 설치할 때 신용카드 정보를 등록해 두기 때문에 차에서 내릴 때 따로 결제를 할 필요도 없다.

승객은 모바일 앱을 통해 우버택시를 호출해서 이용하는 것이 필요한 과정의 전부이고, 우버택시 운전자는 자신의 일을 보다가 호출을 받고 승객을 운송해 주면 모든 게 끝이다. 이때 우버는 승객과 운전자를 연결시켜주는 마켓플레이스 또는 서비스 플랫폼의 역할을 하고 수수료(fee)를 취한다. 따라서 우버 비즈니스의 밸류체인은 기존 콜택시의 밸류체인을 완전히 와해한 형태가 된다.

기존 택시업계가 거세게 저항하는 것은 승객들이 우버를 더 선호할 것이라는 위기감 때문이다. 그리고 우버가 선호되는 이유는 어쩌면 단순하다. 싸고 편리하기 때문이다. 그런데 이 싸고 편리함은 바로 중간 프로세스가 와해된 단순한 밸류체인 때문에 가능한 것이다. 각 프로세스에서 발생하는 비용들이 일제히 사라지고, 밸류체인 단계마다 수익을 분산해 가져가지 않기 때문에 혁신적 수준으로 비용 절감이 이뤄질 수 있는 것이다.

아울러 우버는 ‘공유 경제’(sharing economy)의 비즈니스다. 초연결 시대의 촘촘하게 연결된 사회관계망 속에서 자신의 물건, 지식, 공간, 서비스 등의 ‘잉여 자산’을 인터넷과 모바일 등 다양한 플랫폼을 통해 여럿이 공유하는 형태다. 공유 경제 비즈니스의 밸류체인도 마켓플레이스나 플랫폼만 있을 뿐 중간에 여러 프로세스나 이해 주체가 존재하지 않는 E2E 비즈니스의 그것과 같다.

◇모바일을 통한 E2E 비즈니스의 최적화

E2E 비즈니스는 모바일을 통해 최적화된다. E2E 비즈니스는 빠르고, 쉽고, 편리하게 제품을 소비하거나 서비스를 이용할 수 있어야 한다. 이를 가능케 하는 것이 초연결적 사회관계망 속의 핵심적 커뮤니케이션 채널인 모바일이다.

모바일 이전 세대의 웹에서는 제품을 구매하거나 서비스를 이용할 때 여러 과정이 필요했다. 공급자를 찾기 위해 검색을 하고, 주문을 하고, 결제를 하는 등 공급자와 수요자 사이를 연결하는 일련의 단계들을 거쳐야 했다. 그리고 무엇보다 PC를 통한 웹 접속은 시간과 공간에 제약이 있다. 그러나 휴대가능한(portable) 모바일은 여러 단계들을 제거하고, 쉽고 빠르게, 언제 어디서든 공급자와 수요자의 연결을 가능케 한다.

‘모바일 퍼스트’(mobile first) 소비자들의 계획주기(planning cycle)는 매우 짧다. ‘마지막 순간’(last second)에 가서 구매 계획을 결정해도 질적으로 신뢰되는 제품과 서비스의 구매를 실행하는 것dl 어렵지 않기 때문이다. 이같은 소비 행동 변화에 따라 여러 비즈니스 기회가 창출된다. 이를 ‘라스트 세컨드 이코노미’(last second economy)라 부르기도 한다.

기존 프로세스와 밸류체인이 와해되고, 모바일을 통해 원스톱(one-stop)으로 제품과 서비스가 제공되기 때문에 최종 소비자들은 오프라인 상에서 최종 제품과 서비스의 결과만을 받아들면 된다. 소비자의 니즈는 모바일로 취합되고, 그 니즈가 오프라인에서 성취되는, 수요자 중심의 모바일 서비스가 바로 모바일 온디맨드(mobile on-demand) 서비스다. 우버 등 E2E 비즈니스 기업들은 대부분 이 모바일 온디맨드 서비스를 제공하고 있다.

'택시의 적' 우버, 불법논란에도 천문학적 자금 유치 비결은
◇고객 경험의 증폭과 확산을 통한 명성자산 비즈니스

우버는 승객과 운전자 사이에 소통이 활발히 이뤄진다. 승객은 서비스 이용 후 운전자나 차량에 대해 소감을 남긴다. 운전자 역시 승객에 대한 느낌을 기록한다. 서로 평점도 매길 수 있다. 이같은 소통 과정은 모두 투명하게 공개된다. 다른 이용자들은 이 과정을 지켜보며 서비스 이용의 판단 근거로 삼는다. 이처럼 서로가 전하고 남긴 반응과 의견, 평가는 지속적으로 축적되고, 결국에는 집단적 고객 경험(Customer Experience)과 명성(reputation)으로 이어진다.

초연결적 사회관계망을 기반으로 하는 E2E 비즈니스의 특성은 많은 고객들의 축적된 평가와 반응, 즉 고객 경험(Customer Experience)이 모바일과 SNS(소셜네트워크서비스)를 통해 증폭·확산되고, 이것이 명성이 되어 다른 이용자들을 끌어오는 ‘명성 자산 비즈니스’라는 점이다. 공고한 기존 인더스트리 밸류체인의 와해를 가속화하는 것이 바로 이 고객 경험의 공고함이다.

쉽고 빠른 모바일 애플리케이션을 통해 완벽한 서비스를 이용할 수 있다는 고객의 확신과 만족이 축적되고, 공고해져 로열티가 형성된다. 이 때문에 우버나 에어비앤비와 같은 E2E 기업들은 고객 경험 관리를 위해 투자를 아끼지 않는다. 전방의 소프트웨어뿐만이 아니라 후방에서의 백업 서비스에도 철저하다.

아울러 초연결성의 시대이기 때문에 명성 자산 비즈니스의 증폭과 확산의 속도와 범위는 무한에 가깝다. 기존의 강력했던 지역적 진입 장벽도 손쉽게 뛰어넘을 수 있다. 에어비앤비는 무려 전세계 190개국 3만5000개 도시에서 60만개 숙소의 공유 서비스를 제공하고 있다. 우버도 설립 5년 만에 39개국 140개 도시에 나가 있다. 이들이 제공하는 서비스는 지금 현재 전세계인들이 이용하고 있는 일상적 서비스(life and daily service)다.

그래픽=이은지 연구원
그래픽=이은지 연구원
◇와해적 비즈니스와 규제의 필연적 충돌

성공적인 E2E 비즈니스는 빠르고 광범위한 증폭과 확산을 통해 명성을 축적한다. 이를 바탕으로 스타트업이라도 기존 시장의 파이를 빠르게 삼키거나 기존 시장에서 독점적 지위에 오를 수도 있다.

그렇기 때문에 기존 시장과 밸류체인 상의 이해관계자들의 반발과 저항은 필연적이다. 특히 이들은 성공적 E2E 비즈니스가 지닌 명성 자산에 대해 안전성 등의 리스크를 강조하며 공격하거나 세제 등의 현존 규제를 앞세워 적법성 논란을 제기한다.

우버의 경우 전세계 각지에서 기존 택시 사업자나 규제 당국으로부터 문제제기를 받고 있는 부분은 공식 등록된 택시가 아니기 때문에 사고가 나도 법적 보호를 받기 어렵고, 운전자를 검증하기 어려운 것은 물론 승객의 신뢰도 장담할 수 없으며 문제가 생겨도 행정적 규제 적용할 수 없다는 점들이다. 즉 서비스의 질을 보장할 수 없다는 것이다. 에어비앤비 역시 마찬가지로 안전시설 미비, 일부 건물주의 불법 임대, 일부 숙박객들의 숙박시설 훼손 등 여전히 불법 논란과 규제 적용 논란을 겪고 있다.

규제의 필요성에 대한 주장이 근거 없는 반발만은 아니다. 3년 전, 우버와 비슷한 방식으로 출퇴근용으로 소형 항공기 운송 서비스를 제공하던 가상항공사 MANX2는 추락 사고로 사상자를 냈는데도 미미한 처벌을 받는 데 그친 바 있다. 안전 관리를 위한 규제는 분명 필수적이다.

규제는 확실히 안전성을 더 담보할 수 있는 수단임이 틀림없다. 그러나 사실 우버 등에 대한 규제의 핵심은 세금에 있다고 해도 과언이 아니다. 택시(우버)와 호텔(에어비앤비) 사업에서 발생되는 세금은 국가나 지방자치단체의 주 수입원이기 때문이다.

그러나 더욱 본질적인 것은 와해적 비즈니스는 역사적으로 늘 규제와 충돌해 왔다는 것이다. 와해적 비즈니스는 기존 시장이나 인더스트리와 갈등을 일으켰으며 기존의 규제 때문에 꽃피지 못하고 사라진 경우도 많았다. 그래서 모든 규제는 산업과 비즈니스에 비효율적이며 관료주의만을 초래할 뿐이고, 오히려 역설적으로 규제를 와해시키는 혁신적 기업가의 탄생을 불러온다는 주장도 있다.

이처럼 와해적 비즈니스 앞에 필연적으로 나타나는 기존 시장의 규제를 앞세운 저항은 기존 시장을 한순간에 완전히 와해하고 잠식하거나 아예 새로운 시장을 만드는 것이 아니라면 거의 피할 수 없다. 어떤 비즈니스든 일단 법·제도의 틀 속으로는 들어가야 한다.

에어비앤비의 경우 규제와의 타협을 통해 생존과 추가적 성장을 모색하고 있는 것이 엿보인다. 에어비앤비는 그동안 임대사업법에 따른 세금납부를 거부해 숙박업체와 정부로부터 반발을 샀다. 그러다 지난 3월 미국 포틀랜드와 샌프란시스코에서 호스트들에게 11.5%의 일회성 숙박세를 부과하기로 했다. 뉴욕주에서는 호스트들의 정보 일부를 법무부에 제출해 법망을 피해 임대업을 하는 호스트를 규제하는 것에 동의했다.

이처럼 규제와 타협을 시도하는 가운데 네덜란드에서는 공식적으로 사업을 인정받기도 했다. 지난 2월 네덜란드 암스테르담시는 기존 임대사업과 에어비앤비의 차별성을 인정하고 이같은 영업을 확산시키기 위해 관련법을 일부 수정했다. 이는 전세계 도시 중 처음 있는 일이었다.

무서운 속도의 성장세와 강력한 와해성 탓에 현재 강한 규제를 받고 있고, 또 더 강한 규제를 당할지 모를 우버 역시 규제와의 타협은 불가피할 것으로 보인다. 그런데 여기서 주목할 만한 것은 우버가 기존 시장과 규제의 수호자인 기존 개인사업자들마저 자신의 플랫폼으로 끌어들이고 있다는 것이다.

'택시의 적' 우버, 불법논란에도 천문학적 자금 유치 비결은
◇우버의 전략: 프랜차이즈 밸류를 확보하라

우버의 최근 전략 행보 가운데 가장 눈에 띄는 것은 기존의 승객 운송 개인사업자들을 우버택시 서비스 제공자로 대거 받아들이고 있다는 점이다. 애초 우버는 모바일을 중심으로 한 초연결성 시대의 인프라를 기반으로 자발적인 수많은 비전문적 서비스 제공자들과 수요자들을 연결해 주고 수수료(fee)를 거두는 비즈니스 모델에서 출발했다.

우버가 전문적 개인사업자들을 서비스 제공자로 받아들이는 것은 우버가 출발한 근본적 사업 철학과는 거리가 있다. 그러나 전문적 개인사업자들이 우버라는 서비스 플랫폼의 우산 아래 들어오는 순간, P2P의 우버는 B2C 혹은 B2B의 성격도 지니게 된다. 즉 개인들이 촘촘하게 연결된 사회관계망을 활용해 자발적으로 서로에게 필요한 잉여 서비스를 나누는 기존 공유 경제의 사업 성격에서 전문 서비스 사업으로 영역이 확장되는 셈이다.

그런데 우버가 이같은 전략을 채택한 이유는 무엇일까? 최근 우버가 재무적 투자자들의 투자를 받은 것을 주목해야 한다. 일단 그들과 정해진 기간 내에 약속된 성장을 이뤄내야 할 필요성 때문으로 판단된다.

우버는 지역적·문화적 차이 때문에 수용 태도가 불확실한 비전문적 개인들 간의 서비스 위주로 성장시키는 전략 이상으로, 이미 검증된 전문 개인사업자들을 서비스 제공자로 받아들이는 개방 전략을 채택했다. 끊임없이 제기되고 있는 서비스 품질에 대한 우려를 불식시키는 것이 첫번 째 목적이요, 이들을 활용해 기존 시장을 보호하려는 규제 당국과의 마찰을 이겨낼 해법을 모색하는 것이 다른 목적으로 해석된다.

나아가 우버와 같은 사회관계망 기반 체험 교환 서비스는 빠른 입소문을 통한 명성의 축적이 자산인데, 전문적 개인사업자들의 검증된 서비스 제공 역량은 기존 사업자들과의 비교열위를 해소시킬 수 있다. 이것이 궁극에는 지속적인 명성 축적에 직접 도움이 될 것으로 판단된다.

우버라는 새로운 패러다임의 지붕 아래로 몰려들고 있는 전문적 개인사업자들은 결국 우버의 안정성을 지켜주는 해자(垓字·성을 방어하기 위해 성벽 주위를 돌아가며 판 우물)이자 우버의 브랜드 정체성을 강화시켜주는 축이며 결국에 우버가 독점적 1위 사업자로 나아갈 수 있는 기재가 될 수도 있다.

이 대목에서 연상되는 것은 워렌 버핏의 투자원칙이다. 버핏이 투자에서 가장 중요시하는 것이 해자, 즉 독점적 지위를 지켜주거나 확장시켜 줄 전략적 기제의 유무 여부다. 버핏은 이를 ‘프랜차이즈 밸류’(franchise value)라고 부른다.

사회관계망 서비스 플랫폼이 독점적 지위 확보를 통해 브랜드를 강화하고, 1위 사업자로서의 위상을 굳히면 네트워크 효과에 의해 더 많은 사용자들, 서비스 제공자들을 확보할 수 있다. 이에 따른 성장속도는 가히 폭발적일 수 있다. 이런 이유로 우버는 전문적 개인사업자들을 서비스 제공자로 받아들였으며 유수의 글로벌 투자회사들로부터 막대한 자금을 투자받은 것으로 보인다.

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