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피 튀기는 OTT 시장, 그래도 "디즈니는 디즈니"

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  • 김상희 기자
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  • 2022.08.14 06:00
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[선데이 모닝 키플랫폼] 글로벌 스톡 스캐너 #4 - "디즈니"

[편집자주] 머니투데이 지식·학습 콘텐츠 브랜드 키플랫폼(K.E.Y. PLATFORM)이 새로운 한주를 준비하며 깊이 있는 지식과 정보를 찾는 분들을 위해 마련한 일요일 아침의 지식충전소 <선데이 모닝 키플랫폼>
디즈니/사진=pxhere
디즈니/사진=pxhere
미국인들에게 디즈니는 특별하다. 단지 애니메이션, 캐릭터, 테마파크로 인식되지 않는다. 어린 시절부터 생애 전반에 걸쳐 삶 깊숙이 들어와 있는, 그리고 할아버지부터 손주까지 모든 세대가 공유하는 하나의 문화다. 디즈니는 미국인의 삶, 미국적인 삶의 방식을 말하는 '아메리칸 웨이'의 대표적 상징 중 하나로 꼽힌다.

디즈니의 캐릭터들은 2차 세계대전 당시 선전 영화를 비롯해 전쟁 채권, 포스터, 부대 휘장 등에도 등장했다. 도널드 덕의 경우 1943년 2월 뉴욕타임스가 '아메리칸 웨이 세일즈맨'이라고 부를 정도로 전쟁 중 미국의 상징으로 인식되기도 했다.

이런 디즈니가 디지털 시대 OTT(인터넷을 통한 미디어 콘텐츠 서비스) 경쟁에 본격 참여하며 세계의 주목을 받는다.

<선데이 모닝 키플랫폼>은 치열해진 OTT 시장에서 디즈니만이 가진 경쟁력이 무엇인지 살펴보고 향후 OTT 시장을 전망했다.



OTT 시장, 콘텐츠 공룡 각축장


OTT는 모바일 시대, 디지털 시대가 열리면서 넷플릭스를 필두로 10여 년 사이 급성장했다. 포춘 비즈니스 인사이트의 'OTT 시장 전망' 보고서에 따르면 글로벌 OTT 마켓은 2020년 시장 규모 387억 7000만 달러에서 2021~2028년 CAGR(연평균 성장률) 17.7%로 2028년이면 1390억 달러로 커질 것으로 예상된다.

시장이 커지면서 넷플릭스에 이어 수많은 기업들이 OTT 시장에 뛰어들었다. 특히 HBO, CBS, 파라마운트, NBC 등 인기 영화와 드라마, 다큐멘터리 등을 다수 보유한 콘텐츠 공룡 기업들이 자신들의 IP(지식재산권)를 무기로 경쟁에 참여했다.

이뿐 아니라 전자상거래와 클라우드 서비스 분야에서 세계 정상에 오른 아마존은 자신들의 비즈니스를 극대화하기 위해 OTT 시장에 참여했다. 국내에서도 전자상거래 기업 쿠팡이 쿠팡플레이를 서비스 중이다.

이 외에도 부두, 크래클, 카노피 등 다양한 개성을 지닌 참여자들이 가격 정책, 서비스 방식 등 서로 다른 비즈니스로 틈새시장을 노리고 있다.

디즈니 플러스 구독자수/자료 =statista
디즈니 플러스 구독자수/자료 =statista
경쟁이 치열해지면서 지난 10여 년 지속 성장해 온 넷플릭스는 올해 2분기 가입자가 97만 명 감소했다. 러시아-우크라이나 전쟁에 따른 현지 사업 철수도 영향을 받았지만, 경쟁 콘텐츠 업체들의 OTT 시장 진입, 그리고 이어진 경쟁사들의 콘텐츠 제공 계약 해지와 이에 따른 콘텐츠 유출, 신규 콘텐츠 부진 등이 근본적인 원인으로 분석된다.

디즈니도 지난해 말 실적 발표 이후 부진한 실적과 함께 OTT 서비스 디즈니 플러스의 가입자 증가수 210만 명이 기대치에 못 미친다는 이유로 주가가 하락했다. 올해 1월 156달러 수준이던 주가는 7월 90달러대까지 떨어졌다.

하지만 2분기 디즈니 플러스의 가입자가 1100만 명 이상 늘 것으로 예상되는 등 디즈니는 여전히 가장 유망한 OTT 플랫폼으로 꼽힌다.



디즈니는 디즈니…고전은 영원하다


일부에서는 디즈니 콘텐츠가 이미 극장 상영 등을 통해 소비된 콘텐츠라 매력이 적다고 지적한다. 하지만 업계에서는 다수의 킬러 콘텐츠가 고객의 이탈을 막는데 핵심적으로 작용하는 것으로 평가한다.

특히 디즈니 애니메이션과 캐릭터는 끊임없이 재생산되며 소구된다는 특징이 있다. 라이언킹, 미녀와 야수, 겨울 왕국 등의 애니메이션은 첫선을 보인 지 오랜 시간이 지났지만 여전히 그 자체로도 현재의 어린이들에게 사랑받는다. 또 실사화 등 현대적으로 재해석 된 콘텐츠로 탄생하거나, 뮤지컬로 만들어져 공연되고 있다. 디즈니 캐릭터 상품은 지금도 어린이들이 가장 선호하는 선물 리스트에 이름을 올린다.

디즈니가 보유한 마블, 스타워즈도 단순한 일회성으로 소비되는 콘텐츠가 아니다. 거대한 세계관을 가진 마블의 영화를 보는 사람들은 단순히 관람객이 아니라 팬으로서 애정을 가지고 있다. 자체 굿즈(캐릭터 상품) 외에도 다양한 제품에서 마블 캐릭터가 활용된다. 스타워즈도 미국에서는 마블 못지않은 강력한 팬덤을 형성한다.

어벤져스/사진=flickr
어벤져스/사진=flickr
그 외에도 디즈니는 픽사, 내셔널 지오그래픽과 같은 강력한 콘텐츠를 보유하고 있고, 훌루, ESPN 플러스 등 상위권의 OTT도 소유하고 있다.

다른 OTT 플랫폼들도 디즈니가 자체 콘텐츠 경쟁력으로 시장에 파란을 일으킨데 주목하며 타 플랫폼을 통해 서비스됐던 자신들의 인기 콘텐츠를 다시 확보하기 위해 노력하고 있다. 워너미디어의 HBO 맥스와 NBC 유니버셜의 피콕 스트리밍은 자신들 쇼에 대한 스트리밍 권리를 되찾기 위해 수억 달러 지출한다. 프렌즈는 워너미디어가 4억 5000만 달러를, 빅뱅 이론은 5억에서 10억 달러의 비용이 들인 것으로 알려졌으며, 시장에서는 NBC 유니버셜도 더 오피스의 스트리밍 권리를 되찾기 위해 5억 달러 이상을 지출한 것으로 보고 있다.

넷플릭스의 경우 오리지널 콘텐츠 외에는 디즈니처럼 오랜 시간 축적되며 강력한 팬덤을 형성하는 콘텐츠가 없다는 점이 큰 약점으로 꼽힌다. 오징어 게임, 종이의 집과 같은 몇몇 오리지널 콘텐츠에 대한 의존이 높다 보니 이와 같은 신규 콘텐츠가 연속적으로 나오지 못하면 자연스럽게 구독자 이탈로 이어진다.

밥 차펙 디즈니 CEO는 "디즈니의 라이브러리 타이틀들이 구독자 참여를 늘리고 이탈을 최소화하는 경향이 있다"며 "또한 영화나 시리즈에 관계없이 디즈니의 새로운 타이틀, 새로운 콘텐츠는 새로운 구독자를 추가하는 역할을 한다"고 말했다.



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