CEO가 져야하는 책임들

시대가 급변했다. 기업의 사회적 존재의의도 그만큼 변했다. 구멍가게나 공원 한 두명이 작업하는 ‘마치코바’가 아니고선 이제 순수한 의미의 사(私)기업은 존재할 수 없다.

아니 구멍가게라 하더라도 동네 민심을 얻지 못하면 생존할 수 없다. 사회와 함께 가야 한다. 자연과 함께 해야 한다. 그런 만큼 기업의 CEO에게 주어지는 사명도 달라졌다.
　
기업경영의 목적이 이윤추구라는 단순논리가 통하던 때가 있었다. 당시 기업의 수장은 가장 효율적으로 자원을 가동해서 이윤창출을 하는 것으로 족했다. 커뮤니케이션 창조 철학의 전개 과정도 단계적으로 변천해 왔다. 1950년대 커뮤니케이션은 싸고 질 좋은 ‘제품시대’였다. 마케터는 소비자에게 제품 특성과 혜택만을 설득하면 그만이었다.
　
로저 리브스의 지적대로 고유한 판매 제안(Unique Selling Proposition, USP)을 추적하기에 바빴다. 기업은 이를 통해 최대이윤을 추구하면 됐다. 1960년대는 브랜드 퍼스낼리티 시대에 접어들었다. 시장에서 제품의 특성보다 회사의 명성이나 브랜드 이미지가 더욱 중요하다는 것을 깨닫게 됐다.
　
◆시대의 변천, 시장 커뮤니케이션과 CEO임무의 변화
　
브랜드 이미지 시대의 위대한 마케터는 데이비드 오길비였다. 해서웨이 셔츠, 고급 이미지를 강조했던 롤스로이스 자동차 캠페인의 커뮤니케이션 사례를 통해 그는 그의 정당성을 증명했다. 그러나 곧 흉내 내고 모방하는 회사들 때문에 이미지 시대는 끝나게 됐다.
　
1960년대 호황은 이제 70년대의 어렵고 까다로운 현실로 뒤바뀌어 버렸다. 정보과잉 사회에서 성공하기 위해 기업가는 소비자의 머릿속에 하나의 포지션 즉 그 기업의 강점과 약점만이 아닌 경쟁회사의 그것까지 고려한 포지션을 확립해가야 했다. 브랜드 이미지 창출보다 시장환경에 답하는 전략의 시대였다. 포지셔닝 시대에는 무엇인가를 발명하거나 발견하는 것으로 불충분했다.
　
오히려 기업이나 상표가 소비자 머리속에 가장 먼저 확실히 자리 잡은 게 중요해 졌다. IBM은 컴퓨터를 발명하지 않았다. 그러나 IBM은 소비자 머리속에 컴퓨터라는 포지션을 구축한 첫번째 기업이었던 것이다. 이 시대 세계1차오일 쇼크 때문에 소비를 억제하는 이른 바 '디마케팅'(Demarketing) 또는 '자원절약 경영'이 강조되기도 했다.
　
1980년대에는 기업의 사회적 책임주의가 도래했다. 물론 사회적 책임의 인식은 1950년대 GE백서에 표현된 바 있다. 하지만 그것은 1980년대에 이르러 자리 잡게 됐다.
　
◆환경라운드, 지식경영, 로하스 그리고 기업의 가족책임까지
　
1990년대는 모름지기 환경시대였다. 리우에서 세계 각국의 지도자들이 모여 환경라운드를 선언했다. 당연히 기업경영에 있어서도 ‘환경’은 필요충분조건이 됐다. 하이트 맥주가 막강한 OB맥주를 뒤엎은 대사건 역시 유명한 ‘암반수 깨끗한 물’ 논쟁으로부터였다.
　
2000년대 지식경영은 과거에 없었던 새삼스런 개념은 아니었다. 그러나 피터 드러커와 노나까 이꾸지로 교수에 의해 체계화 되었다. 세계적 컨설팅 그룹인 맥킨지의 충고대로 제조업도 정보화를 통해 2.5차 산업으로 나아가지 않으면 안 된다. 그래서 물적 자원보다 창조적인 사람이 더욱 중요하게 됐다. 동시에 ‘로하스’ 시대다. 로하스(LOHAS)는 ‘건강하고 지속가능한 삶의 방식(Lifestyles of Health & Sustainability)’의 머리글자 합성어다.
　
‘웰빙’이 개인의 행복한 삶을 말한다면 로하스는 자연과도 공존하는 생활양식이다. 토요타 자동차는 하이브리드카 출시로, 화장품 회사 아베다는 자연주의로 성공했다. 이처럼 로하스는 이제 기업의 생존 전략이다.
　
또 직장과 가정생활의 병행은 전 세계 노동자· 기업인· 정부당국자의 고민거리다. 기업사회책임(CSR)에 이어 기업가정책임(Corporate Family Responsibility, CFR)의 패러다임이 시대적 과제가 되었다. 최근 대한 상공회의소가 서울 소재 500개 기업을 조사한 결과도 ‘가족 친화경영’이 경영 성과를 높인다는 것이었다.


MIT의 토마스 코칸 교수의 지적대로 CEO는 이제 사(私)기업의 지도자가 아니라 공인(公人)인 것이다. ([email protected])