스타벅스 성공신화 무너진 이유는

미국 캔자스시티 중심가에 있는 커피전문점 '브로드웨이 카페'. 이 카페는 10년 전 스타벅스의 등장으로 일생일대의 시련을 맞았다.

손님들은 세련된 분위기에 맛좋은 커피를 파는 스타벅스가 신기한 듯 속속 스타벅스 커피를 사 먹기 시작했다.


세련미가 물씬 풍기는 스타벅스에 비해 동네 커피숍에 불과했던 브로드웨이 카페는 왠지 촌스럽고 뒤떨어진 느낌으로 외면받기 시작했다.

이 카페는 거대 커피 기업의 등장에 당황할 수 밖에 없었다. 하지만 꿋꿋하게 손수 로스팅한 원두로 커피를 뽑는 정통 에스프레소 커피의 맛을 고집하며 영업을 계속했다. 커피맛을 중시하는 커피 애호가들의 발길만은 붙잡아둘 수 있었다.

강산도 변한다는 10년의 시간이 흐름 지금. 스타벅스와 브로드웨이 카페의 풍경은 뒤바뀌었다.스타벅스를 찾는 고객들의 발길은 줄어든 반면 브로드웨이 커피를 사기 위한 줄은 점점 더 길어지고 있다.


브로드웨이 카페의 주인인 존 케이트는 "커피 때문에 이겼다"고 말했다. 결국 커피의 맛으로 스타벅스에 뺏긴 손님들을 되찾아올 수 있었다는 것이다.

▲ 캔자스시티에 있는 '브로드웨이 카페'

그렇다면 지난 10년 동안 스타벅스에겐 무슨 일이 있었던 것일까. 뉴욕타임스는 30일 스타벅스가 고전하고 있는 이유에 대해 심층적인 분석기사를 내놓았다.

하워드 슐츠의 커피 신화 '스타벅스'는 경영학에서도 성공 기업으로 평가될 뿐 아니라 자타가 공인한 문화 아이콘으로 인정받으며 고속 성장 가도를 달려왔다.

브로드웨이 카페의 존 케이트는 "스타벅스는 커피에 대한 포커스를 잃었다"고 지적했다. 10년 전만 해도 바리스타가 손수 에스프레소를 만들어 줬지만 요즘에는 커피 머신 버튼 하나만 눌러 모든 것을 해결한다.

케이트는 "완전자동화된 기계로 바꾼 것은 그들에게 필요한 선택이었는지는 몰라도 무언가를 잃어버린 것과 같다"며 "바리스타라면 커피를 직접 로스팅해야 한다"고 말했다.

스타벅스가 매장에서 음반 사업을 하는 것 역시 본질을 흐렸다는 평가다. 커피 맛을 관리하는 바리스타가 음반까지 판매해야 한다면 신경이 분산될 수 밖에 없다.

세련된 분위기도 이제는 식상하다는 평가를 받고 있다. 이벤트 플래너인 아가 마쇼프는 "스타벅스는 아기자기하고 편안한 분위기를 잃어버렸다"며 "지금 분위기는 마치 회사 같다"고 말했다.

스타벅스 체인점이 드물었던 5년 전만 해도 도시적 분위기는 희소성 때문에 가치를 인정받았다. 하지만 이제 미국 전역 어느 곳에 가도 볼 수 있는 똑같은 분위기에 고객들이 질러버렸다는 것이다.

스타벅스는 초기 고성장 때 몰려드는 손님들을 모두 소화하기 위해 매장 평수를 넓히고 공간을 효율적으로 배치하는데 집중했다. 대형 에스프레소 머신도 효율을 극대화하기 위해 도입됐다. 2002년 5886개였던 전세계 매장도 지난해엔 1만5011개로 3배나 증가했다.

하지만 이런 과정을 거치며 커피계의 '패스트푸드점'으로 전락했다. 매장 내에서 함께 팔고 있는 샌드위치 등 스낵류에 대한 비판도 많다. 스타벅스 매장 내부에는 샌드위치를 직접 만드는 공간이 없다. 이런 제품들이 과연 신선하다고 볼 수 있느냐는 지적이다.

아직 외형상으로는 위기라고 단정짓기는 어렵다. 지난해 순매출은 94억달러, 순익은 6억7300만달러였다.

하지만 지난해 여름부터는 고객 트래픽이 상장 이후 처음 줄었고 지난 한해 주가는 42% 급락했다.

창업자인 슐츠는 위기를 감지하고 지난해부터 손수 대책을 찾아 나섰다. 하지만 아직까지 이렇다할 뾰족한 대책을 세우지 못하고 있다.

캔자스시티의 '브로드웨이 카페'에는 청바지를 입은 바리스타들이 직접 원두를 로스팅하고 커피를 만들어 준다. 가격은 스타벅스 보다 싸고 리필도 가능하다.

전문가들은 바리스타가 본래 역할에 집중하도록 해 커피의 맛과 질을 높이는 데서 위기 탈출의 해법을 찾아야 한다고 조언하고 있다.