[법과시장]올림픽과 매복마케팅

2008 베이징 하계올림픽 개막의 카운트다운이 시작되었다. 오는 8월 중국 베이징에서 열리는 하계올림픽은 여느 올림픽과 마찬가지로 세계 각국을 대표하는 선수들이 흘리는 땀과 눈물로 우리에게 환희와 감동을 줄 것이다. 수십억의 사람들에게 잊을 수 없는 감동과 경험을 선사하는 올림픽은 세계적인 기업들에게 올림픽을 통한 마케팅에 큰 관심을 갖도록 하고 있으며 그 마케팅 가치로 인하여 이제는 세계 최고의 브랜드가 되었다.


세계 최고의 브랜드, 올림픽을 통한 마케팅으로 인하여 국제올림픽위원회(IOC)와 올림픽조직위원회(OCOGs)는 방송중계권료 및 후원금 등으로 상당한 재정적 이익을 얻고 있다. 반면 다른 한편으로는 올림픽 공식후원사가 아님에도 불구하고 올림픽을 이용하여 자사의 제품과 서비스를 광고ㆍ홍보하려는 기업들의 마케팅, 이른바 ‘매복마케팅(Ambush Marketing)’활동을 감시하고 제어하느라 올림픽을 준비하고 진행하는데 적지 않은 애로를 가지고 있다.

스포츠마케팅에서 ‘매복마케팅’이란 ‘스포츠이벤트의 공식후원사가 아닌 기업들이 마치 공식후원사인 듯한 착각을 일으켜서 공식후원사가 얻는 후원 효과를 얻고자 하는 마케팅 활동’을 말한다. 올림픽 또는 축구월드컵 같은 세계 빅 스포츠이벤트의 경우에 세계적인 기업들은 주최측과의 후원계약을 통해 현금 또는 용품을 주최측에게 지급하고 이벤트와 관련한 독점적 광고 및 홍보활동을 보장받는다.

그런데 경쟁관계에 있는 공식후원사의 광고 및 홍보 효과를 상쇄시키거나 해당 스포츠이벤트의 인기 및 관심을 이용하여 자사의 제품을 홍보하고자 하는 의도에서 공식후원사가 아닌 기업들이 이러한 마케팅활동을 하게 되는데, 이러한 매복마케팅에 대하여 한편에서는 남의 물건을 훔치는 행위로 간주하지만 다른 한편에서는 창의적인 마케팅 활동이라고 말한다.

신용카드 기업 ‘아메리칸 익스프레스(Amex)’와 ‘비자(Visa)’간의 올림픽과 관련한 마케팅 전쟁이 대표적인 매복마케팅 사례로 볼 수 있다.


1992년 바르셀로나 올림픽에서 공식후원사인 비자가 ‘올림픽은 아메리칸 익스프레스를 선택하지 않았습니다’라는 내용의 비교 광고를 하자 아멕스는 ‘스페인을 방문하기 위해선 비자가 필요 없습니다’라는 내용의 광고로 맞대응을 하기도 했으며, 1994년 릴레함메르 동계올림픽에서 아멕스는 ‘아메리칸 익스프레스-노르웨이 1994’라는 문구가 있는 배지를 이용해 홍보활동을 하기도 하였다.

우리의 경우는 2002년 한.일 월드컵 당시 SK가 ‘붉은 악마’를 이용한 광고로 소비자들이 SK를 월드컵 공식후원사로 착각할 정도의 마케팅 효과를 본 사례를 들 수 있다.

이러한 매복마케팅에 대하여 IOC나 FIFA는 공식후원사의 권리와 자신의 브랜드를 보호하고자 그들이 판단하기에 인정할 수 없는 매복마케팅 활동을 하는 기업들에 대해서 소송을 제기하는 등 적극적인 대책을 강구하고 있다. 특히 IOC는 올림픽을 유치하려는 후보 도시들에게 올림픽 브랜드 및 공식후원사의 권리를 보호하는 제도의 수립을 요구하고 있다.

이에 2010년 벤쿠버 동계올림픽을 치르는 캐나다와 2012년 런던 하계올림픽을 치르는 영국은 이미 올림픽 관련 문구와 로고ㆍ이미지 등의 권한 없는 사용을 금지하고 이를 어긴 경우에는 민, 형사적 제재를 가할 수 있도록 하는 내용의 특별법을 제정하였다.

우리의 경우 매복마케팅에 대하여는 ‘상표법’, ‘부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률’ 등의 법령으로 의율할 수 있지만, 스포츠와 관련한 산업이 하나의 산업군으로 인정되고 그 마케팅 가치로 인하여 이해관계가 발생하게 될 가능성이 많은 스포츠이벤트가 활성화된 이제 우리도 매복마케팅과 관련한 제도적 프로그램의 준비를 적극적으로 검토할 필요성이 있다고 본다.

그러한 제도적 프로그램이 수립된다면 부당한 매복마케팅 활동을 억제함으로써 스포츠마케팅의 건전한 발전을 도모할 수 있을 뿐만 아니라 앞으로 올림픽 등 국제적 이벤트를 유치하고자 하는 우리의 활동에 조금이나마 도움을 줄 것으로 판단된다.