아이팟은 제품이 아니라 욕망의 대상

아름다움과 관련된 산업, 즉 소비자에게 아름다움의 가치를 제공해야하는 산업을 가리켜 '뷰티 인더스트리(beauty industry)'라고 한다. 오래 전에는 화장품 산업을 가리켜 뷰티 인더스트리라고 불렀다. 하지만 오늘날에는 화장품 산업뿐 아니라 세상에 존재하는 대부분의 산업이 뷰티 인더스트리로 바뀌었다.


이젠 자동차도 뷰티 인더스트리다. 훌륭한 디자인의 자동차가 아니면 팔리지 않는다. TV나 MP3, 냉장고나 에어컨 같은 전자제품도 외관이 멋지지 않으면 팔 수 없는 뷰티 인더스트리가 되었다. 심지어는 아령이나 줄넘기 같은 운동기구까지도 노랑, 빨강, 연두색으로 치장하지 않으면 소비자의 눈길을 끌 수가 없다.

이제 사람이든 상품이든 자기의 가치를 높이고 싶다면 스스로를 아름답게 가꾸어야 하는 시대다.

서울시는 ‘2010 세계의 디자인 수도, 서울(world design capital, seoul)’을 올해의 캐치프레이즈로 내걸었다. 또한 오는 4월부터는 우리나라 정부 역사상 처음으로 ‘디자인 공무원’ 채용이 시행된다. 도시도 국가도 행정서비스도 아름다워지면 아름다워질수록 경쟁력이 증대되고 고부가가치가 창출된다는 사실을 깨닫기 시작했다.

어느 학자는 프리미엄 브랜드가 되기 위한 3가지 조건을 ‘품질’ ‘디자인’ ‘정교함’이라고 제시했다. 디자인 파워와 브랜드 파워가 서로 밀접하게 관련되어 있음을 시사해 준다. 이제 디자인은 훌륭한 브랜드가 되기 위한 필요충분조건이다.


디자인의 놀라운 위력을 보여주는 브랜드, 아이팟을 보라. 애플의 아이팟을 구매하는 사람들은 아이팟이 ‘필요하기 때문에’ 구매하는 것이 아니라, ‘갖고 싶기 때문에’ 구매한다. 소비자들에게 있어서 아이팟은 단순한 제품이 아니라 욕망의 대상이다. 그리고 제품을 욕망의 대상으로 바꾼 것은 바로 디자인이다.

브랜드 디자인은 보통 3단계를 거치면서 강력해진다고 한다. 첫 번째 단계는 ‘훌륭한 디자인으로 입히는 단계’다. 과거의 소비자들은 제품의 견고성이나 성능, 편리성 등의 가치를 우선으로 여겼으나 지금의 소비자들은 디자인과 같은 감성적 가치를 우선가치로 여긴다. 그러므로 소비자들의 욕구를 충족시키려면 무엇보다도 훌륭한 디자인으로 입히는 일이 중요하다.

그리고 디자인을 지속적으로 관리하는 것이 두 번째 단계이다. 아무리 훌륭한 디자인도 오랜 시간이 흐르다보면 소비자들에게 지루한 감을 줄 수 있고 시대감각을 잃기 쉽다. 코카콜라나 3M 뿐 아니라 장수하고 있는 세계적인 브랜드들을 보면, 수 년 간격으로 그들의 마크 디자인을 꾸준히 리뉴얼하고 있음을 알 수 있다.

아무리 멋진 디자인의 넥타이라고 해도 몇 년 동안 같은 것만 매고 다닌다면 주위 사람이 지겨워할 것이다. 마크 디자인이나 제품디자인, 패키지디자인 등 브랜드 디자인도 마찬가지다. 소비자들이 늘 보던 디자인에 무의식으로 지루함을 느끼고 다른 브랜드로 관심을 옮기기 전에 미리 앞서서 리뉴얼해주는 것이 중요하다.

하이트맥주는 평균 2년이 되기 전에 한 번꼴로 브랜드 마크와 패키지디자인을 리뉴얼해왔다. 그동안 여섯 번이나 디자인을 교체한 것이다. 이처럼 지속적으로 디자인을 관리해온 것이 지금까지 톱 브랜드의 명성을 이어온 한 가지 비법이었다고 할 수 있다.

세 번째 단계는 ‘다움’을 만드는 것이다. ‘다움’이라고 하는 것은 자기만의 고유한 스타일을 뜻한다. 아무리 멋을 낸다 하더라도 자신만의 고유한 스타일을 만들지 못한 사람은 진정한 멋쟁이가 아니다.

벤츠에게는 ‘벤츠다움’이 있다. 또 BMW의 ‘BMW다움’도 있다. ‘루이비통다움’이나 ‘불가리다움’ ‘아르마니다움’ ‘애플다움’도 있다. 위대한 브랜드들의 공통점은 자기만의 ‘다움’을 구축하고 있다는 점이다.

브랜드 육성에 있어서 가장 중요한 것이 브랜드 아이덴티티 구축인데, 브랜드 아이덴티티의 핵심이 ‘다움’을 만드는 일이다.

지금은 감성마케팅의 시대다. 흔히 감성마케팅은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 5감(五感)을 활용하는 마케팅이라고 한다. 오감 중에서도 가장 중요한 것이 시각이다. 그리고 시각적 아름다움을 만드는 것이 디자인이다. 이 시대엔 디자인 경쟁력을 가진 기업이 브랜드 경쟁력을 가질 수 있다. (이화여대 겸임교수)