'유니클로' 웹으로 소통하다

야나이 다다시 패스트리테일링 회장, 일본 최고의 부자, 2009년 8조9000억원 매출, 2020년 65조원 매출 목표. '유니클로'를 따라다니는 회계적 수식어다. 세계 최고의 패션 리테일링 컴퍼니로 도약하고 있는 '유니클로'. ‘'유니클로' 때문에 죽겠다’ ‘다 죽자고 덤비는 미친 회사다’라는 말을 업계 관계자를 만나면 한 번은 꼭 듣는다.


공들여 쌓은 데이터를 무색하게 만들고 내 파이를 엄청난 속도로 갉아먹는 것 같아 얄밉기만 할 뿐인 존재다. 그런 탓인지 “그렇게 저가 경쟁력으로만 승부하다가는 힘에 부쳐서 언젠간 무너지고 말 거야” “'유니클로'보다 500원만 싼 브랜드가 나오면 '유니클로'는 바로 망하고 말 거야” 등 업계 관계자들로부터 악담(?)을 듣는다. 그러나 마치 불난 집에 기름 뿌리듯 한국을 방문한 야나이 다다시 회장은 눈썹 하나 까딱하지 않고 한국에서 4200억원이 매출 목표라면서 세계 최고의 패션 브랜드가 될 것이라 ‘선언’하고 돌아갔다.

요즘 해외 메가 브랜드들의 집중포화로 국내 브랜드들은 곤죽이 된 것처럼 그들 따라하기에 바쁘다. 과연 그들의 유통과 가격과 시스템을 따라 하면 그들의 선언을 저지할 수 있고 그들을 잡을 수 있을까. 아무리 고민해도 무엇부터 어떻게 잡고 들어가야 할지 고민만 늘어날 뿐이다.
“옷은 라이프스타일의 일부입니다. 도쿄에서 세계로 나아가는 '유니클로'. '유니클로'는 브랜드가 라이프스타일의 모든 것을 말하는 것이 아니라 브랜드로 라이프스타일이 더욱 생생하게 표현되는 옷의 일부라고 생각합니다. '유니클로'는 옷을 바꾸고 상식을 바꾸며 세상을 바꿔갑니다.”

# 시스템 ‘따라하기’로 그들을 잡을 수 있을까?
'유니클로' 웹사이트 인트로덕션 카테고리에 스타워즈 엔딩크레디트에서나 볼 법한 스크롤이 '유니클로'의 브랜드 소개를 굉장히 어려운 말들로 설명해 주고 지나간다. 사실 다른 의류회사의 브랜드 소개는 이보다 훨씬 더 어렵다. 유러피언 팝, 프레스티지 캐주얼, 어번 실루엣, 럭셔리빈티지 등은 의류업계에 종사하는 사람조차도 짜맞추기 힘든 단어들이다. 남성과 여성, 캐주얼과 정장 정도로 패션을 구분하는 일반 소비자에게 브랜드 체험을 넘어 문화와 스토리를 전달하겠다고 한다. 어느 브랜드나 기업은 모두 근사하고 가치있는 철학과 이념을 내세우고 있다. 그러나 이것들이 소비자에게 표현은 커녕 전달될 통로조차 없다. 그 기업의 사원조차 잘 이해 못해 전달할 수 없는 것이 국내 브랜드의 현실이다. 반면 '유니클로'의 사이트를 들여다 보면 이들의 시스템과 유통가격이 아니라 이들의 브랜드 표현방법에 진짜 답이 있다는 것을 느낄 수 있다.

이제 '유니클로'의 매장과 옷은 그만 보자. 그냥 아무나 입을 수 있는 싸고 좋은 옷이 그들의 모토고 전부다. 그럼 이제부터 그들의 보이지 않는 것을 보아야겠다. 그들이 정말 소비자에게 어떤 것을 주려는 것이며 어떤 라이프스타일이 생생하게 표현되게 해 주겠다는 것인가를 유심히 살펴보자.


# 무컨셉의 '유니클로', 하지만 ‘유니크’한 컨셉?
무컨셉도 컨셉이라고 했다. “진정한 창조자는 가장 평범하고 비루한 것에서도 주목할 만한 가치를 찾아낸다.” 현대음악의 거장 이고르 스트라빈스키의 말이다. '유니클로'는 철저하게 패션마케팅이 아닌 '유니클로」 마케팅을 하고 있으며, '유니클로'가 옷에서 보여줄 수 없는 그들의 DNA와 정서를 웹사이트에서 가장 잘 보여주고 있다. 무엇이 진짜 우리를 위축되게 만들고 설명할 수도 없는 어떤 소비자와의 교감을 만들고 있는 것일까. 진짜 이들이 무서운 것은 바로 여기에 있다.
'유니클로' 웹사이트는 현재 2년 가까이 네이버 의류 검색순위에서 부동의 1위에 올라 있다. 국내의 모든 사이트를 통틀어 995위에 랭크돼 있으며('폴햄'7만9319위), 주간 평균 10만명 가까운 방문자가 방문하고, 한 명당 평균 9~10분의 시간을 할애해 '유니클로'를 서핑하고 있다. 참고로 전체 웹사이트 평균 체류 시간이 36초다. 이는 2000만명 이상의 회원을 보유하고 5000만개 이상의 엄청난 상품 수를 가진 G마켓의 사이트 체류시간의 절반이 되는 시간이다.

# 네이버 의류 검색순위에서 부동의 1위 랭크
'유니클로'사이트를 보고 있노라면 '유니클로'에 빠져드는 기분이다. 유니클락 유니점프 유니프로젝트 유니튠 등은 '유니클로'가 진행하는 유니크한 프로젝트 웹 퍼포먼스다. 매장을 방문했을 때나 옷 자체의 그 어디에도 억지로 브랜드의 컨셉이나 느낌을 전달하려고 한 흔적이 없다. 철저하게 고객이 참여하고 즐기는 방식의 웹에서부터 쉽게 ‘유니클라이프’를 경험하게 한다.

'유니클로'의 스웨터 하나, '유니클로'의 로고 그 자체가 하나의 레고 같은 느낌이다. 하나하나가 형형색색의 블록이 돼 눈이 즐겁고 손이 즐겁다. 쌓아서 올리는 재미, 쌓인 것마다 다른 모습을 하고 있는 느낌, 마음에 안 들면 부분을 부수고 새로 만드는 그런 장난감 툴 같은 것들이다. 그것이 '유니클로'가 아님에도 그것을 통해 '유니클로'를 겪고 있고 느끼고 있는 것이다.

억지로 자사 상품을 자랑하고 홍보하며 손목을 잡아끄는 영업 형태가 아니다. 그저 고객이 자의로 신기하고 즐거운 현상을 경함하고 있을 뿐 어디에도 ‘홍보’한다는 느낌은 들지 않는다.
마우스에서 손을 떼고 나면 '유니클로'에 뭔가 흠뻑 빠졌다가 나온 느낌이다. 대표적으로 1초 단위로 '유니클로' 옷을 입고 유쾌한 춤을 전 세계를 돌아다니면서 추고 있는 유니클락 홈페이지 화면을 보고 있으면 피식피식 웃음과 함께 자신도 모르게 '유니클로'를 기억하고 느끼게 된다.

# 마우스를 누르면 '유니클로'에 빠져든다
내국인은 물론 파리의 어느 공간에서 어떤 촬영을 어떻게 했는지에 대한 비하인드 스토리까지 소개해 준다. 정말 정직하며 쉽고 깨끗하다.
또한 '유니클로'히트텍 트라이 역시 전 세계에 히트텍을 사용해 본 이들이 UCC로 만들어 소감을 말하고 입고 활동하는 모습을 너무 자연스럽고 쉽게 동영상으로 보여준다. 보고 있노라면 정말 히트텍은 입을 만하고 입고 싶게 판매사원의 그 어떤 권유보다 신빙성 있어 보이며, 나와 같은 입장의 다른 소비자의 체험담은 생생하게 머릿속에 담기게 된다.

'유니클로'캘린더. 전 세계의 현재 날씨 날짜 시간 등을 비롯해 각 도시의 특징있는 모습을 초고속 재생으로 돌려서 보여준다. 클릭하는 순간에 가장 비슷한 컬러의 상품을 보여주고 그 상품은 또다시 상품들의 조합의 퍼즐로 만들어지며, 그 퍼즐 안의 옷들은 또 큰 이미지를 만들어 낸다. 굉장한 비주얼을 보여 주며 마치 오락하는 기분으로 '유니클로'의 상품들을 소개한다.

매장에서도 웹사이트에서도 이러한 비주얼은 굉장히 글로벌하고 흥미롭다. 이 두 가지가 지극히 단순한 옷을 포장하고 있는 '유니클로'의 DNA다. 사실 이제까지 패션 관계자가 아닌 이상 어떠한 패션 브랜드의 광고나 메시지에 그들의 컨셉을 캐치하려고 진지하게 집중해본 적이 있는가? 있더라도 전속모델의 비주얼이나 얼굴을 본 것이 대부분이다. '유니클로'의 웹사이트 내용은 '유니클로'가 아니어도 귀를 귀울일 수밖에 없고 들여다볼 수밖에 없다. 이들은 진정한 바이럴 마케팅의 원격을 이용해 참여와 경험을 유도하고 있는 것이다.

# 소비자가 직접 참여하는 바이럴마케팅으로
'유니클로'가 마냥 뛰어난 연출과 상상력만으로 꾸려 나가는 것은 아닐 것이다. 그러나 이 사이트를 보면 전 세계의 지사로부터 받은 정확한 통계 데이터의 분석과 정확도 높은 예측에 따른 결과만으로는 설명하기 어려운 변칙과 변주의 앙상블에 가까운 비즈니스 전략을 볼 수 있다. 이들이 자금력으로 생산과 유통을 기반하고 있기에 무서운 비즈니스 모델을 가지고 있다. 하지만 그에 더해 이들은 그보다 더 뛰어난, 모방이 어려운 컨셉 전략과 DNA를 통해 소비자와 교감하고 소통하는 방법 또한 가지고 있는 것이다.

과거 치노팬츠를 1000만장 팔았다는 국내 대표 캐주얼 브랜드에서 10년 전 힙합이라는 문화가 들어왔을 때 그들이 힙하퍼들과 비보이댄스 페스티벌이나 클럽에서 힙합 또는 재즈 프로모션을 했다면 과연 지금의 그들에게 이미 한물간 아저씨 브랜드라고 치부할 수 있을까? '유니클로'는 25년된(1984년 런칭) 브랜드이면서도 아직 젊은이들과 생생한 소통을 하고 있는데 왜 우리나라에서 10년 된 브랜드는 한물간 또는 한때 뜬 과거의 브랜드가 되는 것일까. 냉정하게 생각해 볼 일이다.

우리는 소비자에게 무엇을 주어야 하는지, 소비자와 어떤 관계를 맺고 어떤 체험을 주어야 하는지 생각해 봐야 한다. 지금의 소비자에게는 이제 원단이 좋고 가격이 좋고 트렌드가 반영됐다는 아주 당연한 것이 됐다. 여기에 어떠한 정서적 가치를 통해 음악이나 게임 또는 스포츠를 좋아하는 내 라이프스타일에 활력소를 만들어 주는지에 대한 것들을 더 눈여겨보고 선택하는 시대다.이런 면에서 '유니클로'의 ‘유니크’를 다시 한번 진지하게 들여다볼 필요가 있다.

이의현 LA 리포터, [email protected]
<저작권자ⓒ Fashionbiz 글로벌 패션비즈니스 전문매거진,www.fashionbiz.co.kr>