"애플, 발명한 건 없다… 단지 찾고 조합했을뿐"

[창간9주년 기획]윌리엄 더간 컬럼비아대 경영대 교수 인터뷰
-"누구도 새로운것 발명 못해… 창조란 창조적 조합
- 연구 외엔 일하지 않는 버핏, 훌륭한 전략적 직관"


"애플 스티브잡스와 마이크로소프트 빌 게이츠는 결코 새로운 뭔가를 발명한 것이 없다. 그들은 아이디어를 모두 훔쳤다. 밖으로 나가 끊임없이 뭔가를 찾고(search) 최선의 것이 발견되면 가져와서 조합(combine)했을 뿐이다. 그것이 그들이 한 창조다"

↑CEO 필독서로 통하는 '전략적 직관' 저자 윌리엄 더간 미국 컬럼비아대 경영대 교수.(사진=머니투데이)

창조와 혁신의 심벌로 통하는 인물들에게 이같은 발칙한 주장을 한 사람은 제3의 사고방식으로 불리는 '전략적 직관(Strategic Intuition)' 저자인 미국 컬럼비아대 윌리엄 더간(William R. Duggan) 경영대 교수(사진)다. 더간 교수의 베스트 셀러 전략적 직관은 한국에서도 번역돼 삼성경제연구소 추천 CEO 필독서로 올랐다.

그의 전략적 직관 개념은 창조를 과거와 단절된 채 무(無)에서 유(有)를 만드는 신(神)적인 일로 생각하는 경향에 통쾌한 일침을 가한다. 뉴욕 맨해튼 컬럼비아대 MBA건물(유리스 홀) 연구실에서 만난 더간 교수는 이같은 사례기반의 창조의 논리를 거침없이 풀어갔다.

그는 한국 대기업이 창조에서 새로운 성장원천을 찾으려는 것과 관련 "이 세상에 없는 전혀 새로운 것을 발명하려는 우를 범하지 말라"고 했다. 그것은 불가능하다고 했다.


그에 따르면 "창조는 찾고 조합하는 것"이다. 즉, 문제에 부딪치면 밖에 나가 부분 부분 나눠 정보사냥 내지 아이디어 도둑질을 하고 그것을 짜맞추라는 것이다. 그렇게 하다보면 이전에 생각하지 못했던 아이디어가 섬광처럼 번득이게 된다는 것이다.

- 기본적 질문이다. 전략적 직관이란 무엇이고 어떻게 작동하나.
▶두뇌에서 일어나는 정신적 사고과정의 일종이다. 직관에는 3가지가 있다. 첫째는 육감이라는 일상적 직관이다. 무엇이라고 설명할 수 없는 단순한 느낌이다. 둘째는 전문가직관이다. 분야 전문가들은 딱 보면 바로 문제나 답을 알아낸다. 해당 분야 전문가들이 오랜 기간을 통해 축적된 경험과 지식에서 우러나오는 것이다.

세번째 전략적 직관은 무엇을 해야할 지 전략을 찾아내는 사고(thought)과정이다. 느낌이 아니다. 그래서 답을 찾아내는 데 오래 걸린다. 자신의 경험뿐 아니라 타인의 경험, 역사적 사례 등을 뒤져 뭔가를 모으는데 시간이 걸리기 때문이다. 그같은 사례들이 모이다 보면 끝에 가서 문제전체를 푸는 아이디어가 번득이게 된다.

- 분석적 직관과 같은 개념인가
▶분석은 문제를 쪼개는 화학이다. 그것이 무엇을 해야 할지 답을 주지 않는다. 단지 상황을 이해하도록 해주는 것일 뿐이다. 그러나 전략직관은 무엇을 해야 할지 답을 준다. 전략직관은 조합이다. 그래서 합성적 직관이라고 해야 적합하다.

- 애플 스티브 잡스 CEO는 혁신의 아이콘으로 통한다. 애플의 성공작이 모두 그의 천재적 머리에서 나왔다고 한다. 그가 전략적 직관 천재라서 그런가?

↑ 더간 컬럼비아대 경영대 교수가 전략적직관을 도출하는 과정을 그림을 그려가며 설명하고 있다(사진=머니투데이)

▶ 애플 스티브잡스는 결코 새로운 뭔가를 발명한 것이 없다. 그는 돈 될만한 아이디어를 모두 훔쳤다. 아이팟? 원천 기술은 싱가포르에 있었다. 애플은 수백만달러 주고 아이디어를 샀다. 아이패드도 부문별로는 하나도 새로운 것이 없다고 생각한다. 그냥 새로운 조합일 뿐이다. 스티브 잡스는 계속 찾고 최선의 것이 발견되면 취해서 조합했다. 그는 엔지니어가 아니다. 그는 전략가다.

- 가치투자자 워런버핏도 훌륭한 전략적 직관가 인가.
▶두가지를 생각해야한다. 투자자로서 지금까지 몇십년간 수많은 것을 보고 경험했다. 전문가적 직관이 엄청나다. 그는 모든 것을 과거의 경험을 통해 조합할 수 있는 것들이 많다.

또다른 하나는 그가 대부분 시간 아무것도 안하면서 보낸다는 것이다. 단지 때때로 투자할 뿐이다. 그는 전투를 기다린다. 승산없는 싸움은 안하는 것이다. 그에겐 기회가 모든 것이다.

어떤 산업에 투자할 것인지에 대한 선입관이 없다는 점, 맑은 정신을 유지하고 있다는 것이 엄청난 장점이다. 연구하는 것 빼고 버핏은 일하지 않는다. 멋진 전투를 기다리는 것이 그의 일이다. 훌륭한 전략적인 직관 형태다.

- 이건희 삼성그룹 회장은 창조를 새로운 성장동력으로 강조하고 있다. 삼성의 대표상품이 10년내 없어질 수 있다고도 했다. 창조를 갈구하는 한국기업에 대해 조언한다면
▶창조는 곧 창조적 조합이다. 전혀 새로운 것을 발명하려는 시도는 어리석은 것이다. 누구도 새로운 것을 발명할 수 없다.

세미나에 발표됐던 예를 들어보겠다. 어떤 사람이 의료기기회사에 고용됐는데 흉부를 수술할때 환자의 고통을 줄일 수 있는 해법을 찾아야 했다. 그래서 10명의 과학자들을 전세계로 보내 가슴통증을 줄일 수 있는 모든 것을 '사냥'했다. 장치든 약물이든 수술절차 이든 분야를 막론하고 보물찾기 하듯 여기저기서 찾아냈다. 그리고 그것을 모두 종합해 최상의 방안을 찾아냈다.

'찾고(search) 조합하라(combine)' 이것이 내가 말하는 창조의 공식이다.

- 한국은 일본 캐치업 해서 선진국 문턱에 이르렀다. 한국재벌은 지금 과거전략의 한계를 느끼고 있다. 지금 무엇을 해야하는지 조언해달라.

▶ 답은 같다. '찾고 조합하라' 그런데 아시아 기업이 창조에 대해 미국에서 이상한 방향으로 배운 게 있는 것 같다. 창조 분위기 장려한다고 사무실 밝게 칠하고 장난감 가지고 놀게하고 자유로운 복장을 하게한다고 법석을 떤다. 이건 완전히 넌센스다.

- 마이크로소프트(MS) 빌게이츠도 발명한 것이 없는 전략적 직관가 인가?
▶그렇다. 윈도우즈는 MS 빌게이츠가 애플로부터 훔친 것이다. 애플로서는 억울할 수 있다. 그러나 그렇다고 자기 권리를 주장할 수 없다. 실제 애플이 MS에 소송했지만 판결에서 졌다.

애플 스티브잡스도 제록스로부터 아이디어를 훔쳤기 때문이다. 잡스가 제록스에 갔을때 거기서 그래픽 유저 인터페이스(GUI)를 적용한 큰 스크린을 마우스를 작업하는 것을 봤다. 잡스는 옳거니 무릎을 쳤다. 그는 제록스가 큰 모니터로 했던 것을 작고 싸게 만들었다. 이것이 매킨토시가 탄생한 과정이다. 이것이 창조다.

- 기술이나 방식을 복제, 모방하는 것이 꼭 먹이사슬 같다.
▶ 정확한 지적이다. GUI 원천기술도 따지고 보면 미국 국방성이 가지고 있었다. 그것이 상업용으로 허용된 후 제록스가 채택했고 이를 애플이 모방했고 다시 MS가 차용했다.

글로벌 경제도 마찬가지 아닌가. 한국은 일본을 벤치마크해서 성장했다. 그런데 다시 중국이 한국을 복제 모방하고 있다. 모방은 서구에서도 비즈니스에서 일상화된 것이다.

- 혹시 스마트폰 원창조자가 누군지 아는가
▶모르겠다. 스티브 잡스가 발명한 것이 아닌 것은 확실하다. 그의 혁신은 터치 스크린을 휴대폰에 장착한 것이다. 그러나 터치 스크린 자체는 잡스가 발명한 것이 아니다. 아마 한국이나 대만에서 발명된 것인지도 모른다.

- 정치경제분야로 옮겨보자. 유럽위기 해법과 관련해 전략적 직관을 적용해본다면?
▶ 난 정치전문가가 아니라 금융위기나 해당국 사정에 밝지 않다. 그러나 과거 유사한 사례를 찾고 창조적 조합을 하면 답을 찾을 수 있다고 본다. 과거의 위기가 지금과 다르다고 한다. 맞다. 그러나 어딘가 과거의 세부조각은 지금과 닮은 것이 있을 수 있다.

- 마지막으로 전략적 직관을 도출하는 과정을 도식화 해준다면.
▶제너럴 일렉트릭(GE)의 방식이 모범이 될 것 같다. 풀어야할 문제가 있으면 일단 그것을 부문별 퍼즐 조각(가령 문제 1 문제2..)으로 나눠라. 이건 분석이다. 그다음 각각에 대해 해법이 될 만한 것을 찾아 넣어라. 다른 산업이나 다른 사람 경험에서 심지어 회사의 다른 파트에서도 찾을 수 있다. 논리적으로 생각하지 말고 그냥 사냥하고 찾아라. 그리고 그것을 조합해봐라. 그러면 바로 답이 떠오를 수 있다. 혼자할수도 있지만 팀으로 하면 더 쉽다. 힘을 나누니까.

-첫단계가 분석(analysis)이므로 찾고(search) 조합(combine)하는 과정의 영어머릿글자를 합쳐 애스크(ASC) 프로세스라고 하면 되겠다.
▶굿 아이디어. 땡큐 베리머치. 전략적 직관을 잘 발휘했다(웃음)


◆윌리엄 더간 교수는= 컬럼비아대에서 학사ㆍ석사ㆍ박사학위를 받고 경영대 교수로 재직중이다. MBA 학생들 사이에서 '말빨'이 센 교수로 통한다. 전략 컨설턴트로도 20년간 활동했다. 경영전략에 관심을 갖고 연구하다 '전략적 직관'이라는 개념을 창안해내고 컬럼비아 경영대학원에서 강의하고 있다. 그가 2007년 펴낸 책은 전략비즈니스 저널에 의해 올해의 책으로 선정됐다. 그 스스로 아이디어를 훔쳤다(?) 고 자랑스럽게 얘기한다. 그는 클라우제비츠 전쟁론 등 유럽 군사적유산, 뇌과학분야인 뉴로 사이언스, 아시아 철학, 3가지에서 힌트를 얻었다. 한국에서는 2008년 번역본이 출간돼 기업경영자들의 필독서에 올랐다.