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[CEO칼럼]'코카콜라'가 더 잘 팔리는 이유

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  • 강동환 캐논코리아컨슈머이미징 사장
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  • 2010.08.09 09:30
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"제품보단 브랜드를 팔아라"…플래그십 스토어 전략의 관건

[CEO칼럼]'코카콜라'가 더 잘 팔리는 이유
코카콜라는 지난 85년 '뉴코크(New Coke)'라는 새로운 음료를 선보였다. 그러나 '최고의 상품을 더 좋게 만들었다'는 뉴코크의 판매 전략은 77일만에 실패로 끝났다. 뉴코크의 맛은 기존 콜라보다 더 뛰어났지만 미국 소비자들이 기존의 코카콜라 브랜드에 강한 감정적 관여(Emotional involvement)를 가지고 있다는 사실을 간과했던 까닭이다.

소비자들의 머리 속에서 '뉴코크'는 진짜 콜라가 아니었던 것. 맛보다 중요한 것은 '코카콜라'라는 브랜드 이미지였던 셈이다. 결국 원래 코카콜라가 더 낫다는 소비자의 인식을 바꿀 수는 없었던 코카콜라는 두 손을 들고 ‘코카콜라 클래식’이라는 이름으로 원래의 코카콜라를 부활시켰다.

이처럼 기업의 브랜드는 로고나 이미지를 대표하는 단순한 상표가 아니다. 브랜드를 통해 소비자들은 제품이나 서비스를 구매 혹은 이용하고자 하는 이유를 찾고자 한다. 단순한 상품 구매 차원이 아니라 상품에 담긴 이야기나 경험을 구매하기를 원한다는 것이다.

소비자들이 브랜드를 경험하게 하는 가장 효과적인 수단 중 하나가 바로 ‘플래그십 스토어(Flagship Store)’다. 흔히 얘기하는 매장의 개념과 달리 플래그십 스토어는 제품이 아닌 브랜드의 이미지를 파는 곳이라 할 수 있다. 소비자들의 라이프 스타일과 가치를 브랜드로 연결시켜 브랜드를 체험하고 고객들에게 기업 및 제품 브랜드가 가진 총체적 경험을 전달하는 전초기지인 것이다.

초고가 오디오로 유명한 뱅앤올룹슨의 플래그십 스토어의 매장 한 가운데에는 유리방이 있고, 그 안에는 당사의 스피커, 프로젝션 TV와 안락한 소파가 준비돼 있다. 고객들은 편안하게 음악을 감상하면서 그 브랜드의 전달하고자 하는 음악문화를 체험하고 나간다. 사진 영상 문화를 체험할 수 있는 복합 문화공간인 '캐논플렉스'도 마찬가지다. 플래그십 스토어내에 갤러리, 교육장, 스튜디오, 카페테리아가 있어 고객들이 편안한 분위기 속에서 다양한 사진과 상 문화를 체험하고 문화적 욕구를 충족시키는 데 일조하고 있다

플래그십 스토어를 통해 기업이 얻을 수 있는 효과는 분명하다. 브랜드 이미지의 차별화화 그것이다. 실제로 소비자가 브랜드를 선택하기까지에는 무수히 많은 경쟁자가 존재하며, 많은 과정을 거치게된다. 이같은 경쟁 속에서 소비자가 브랜드에 충성하기 위해서는 단순한 상품 정보 전달만으로는 높은 효과를 얻기 힘들다. 이같은 면에서 플래그십 스토어는 소비자들에게 많은 긍정적인 영향을 미친다.

소비자들의 체험을 통한 관계 구축도 빼놓을 수 없다. 매장은 파는 곳이지만 플래그십 스토어는 매장에서 소비자의 체험을 자연스럽게 유도할 수 있다. 브랜드 체험을 통해서 기업이 고객에게 전달하고자 하는 브랜드 이미지를 심어주고 고객의 자발적인 참여에 따른 커뮤니케이션 공간으로 역할해 브랜드 로열티를 구축할 수 있다.

하지만 플래그십 스토어가 항상 성공하는 것은 아니다. 성공적인 브랜드 체험공간이 되기 위해서는 먼저 플래그십 스토어 자체를 차별화해야 한다. 단순히 다른 브랜드의 매장을 모방하거나 여러 제품을 한 곳에 모은 장소의 개념으로 접근하기보다는 자신의 브랜드 아이덴티티를 더욱 차별화 할 수 있는 요소를 찾아야 한다. 그러한 차별적 요소는 건물의 독특한 디자인이 될 수 있으며, 매장 내에서의 독특한 체험 프로그램이 될 수도 있다. 중요한 것은 무언가 소비자들이 플래그십 스토어를 방문하였을 때 얻을 수 있는 혜택이 뚜렷이 존재해야 한다는 점이다.

또한 반드시 장기적인 관점으로 접근할 필요가 있다. 당장 눈에 보이는 경제적 이익은 없을 지라도 기업 이미지, 나아가 브랜드 이미지 제고를 통해 미래의 고객을 확보하기 위해서는 지속적인 노력이 필요하기 때문이다. 지속적인 관리 없이 플래그십 스토어 자체만으로 소비자들이 자사의 상품을 더 좋아할 것이고, 공감할 것이라고 낙관하는 것은 위험할 수 있다.

최근 ‘스토리텔링’, ‘정보’, ‘브랜드’와 같은 무형의 자산들이 점점 중요해지면서 이러한 무형의 자산을 강화하기 위한 기업 활동의 중요성도 갈수록 높아지고 있다. 따라서 플래그십 스토어를 통해 소비자 가치와 감성 중심의 브랜드 경험을 제공한다면 시장 경쟁력을 극대화할 수 있을 것이다.



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