현대홈쇼핑 (79,100원 100 0.1%)의 신저가 행진은 '이민주효과' 뿐만이 아니다?

지난 10월 13일 공모가 9만원보다 무려 45%나 높은 종가를 기록하며 화려하게 시장에 데뷔했던 현대홈쇼핑이 상장 이후 주가가 줄곧 내리막길을 걷고 있는 배경에 대해 시장의 궁금증이 높아지고 있다.

최근 주식시장의 '큰손' 이민주 회장이 현대홈쇼핑의 보유주식을 장내에 대거 매도했다는 소식이 악재로 작용한 데다 회사의 실제 가치보다 고평가된 탓이라는 지적도 나온다.

17일 업계에 따르면 현대홈쇼핑 주가는 지난 10월 13일 종가 13만500원을 기록한 이후 2달여 동안 하강곡선을 그렸다. 특히 이민주 회장이 보유 주식 97만주 가운데 약 45만주를 매도한 것으로 알려진 지난 9일 이후 5거래일 연속 하락하며 공모가에 근접한 신저가를 기록했다.

증권업계에선 이민주 회장의 주식매도 여파가 수급 부담으로 이어진데다 기관들까지 매도에 가세하면서 약세를 면치 못한 것으로 보고 있다. 게다가 홈쇼핑 업계에선 현대홈쇼핑의 '실적 거품론'도 거론된다.

이전까지 현대홈쇼핑이 타사보다 7~8%p 영업이익률이 높았던 이유는 수익이 큰 보험 판매와 정액방송의 비중이 높았기 때문이라는 게 업계의 설명이다. 그런데 올 초 보험 판매의 규제가 강화된 이후 홈쇼핑사들 모두 타격을 입긴 했지만, 상대적으로 현대홈쇼핑이 타격이 더 컸다.

판매고에 상관없이 일정 수수료를 받은 정액방송의 비율도 현대홈쇼핑의 경우 10%를 훨씬 웃돌고 있다는 게 업계의 분석이다. 정액방송은 판매 부담없이 수수료를 받을 수 있어 홈쇼핑사들이 선호하고는 있지만, 방송통신위원회에선 권고사항으로 6~8% 수준으로 제한하고 있다.

현대홈쇼핑의 높은 정액방송 비중이 비록 처벌 요건까지는 아니지만, 방통위가 규제하고 있는 만큼 상장사인 현대홈쇼핑이 더 이상 이 같은 비율을 유지하기는 힘들 것이란 관측이다.

이 같은 점에서 올 3분기 실적의 둔화가 일시적인 것은 아니라는 분석이다. 현대홈쇼핑의 3분기 매출액은 전년동기 대비 21.3% 증가한 4589억원을 기록했으나, 영업이익은 8.9% 감소한 264억원을 기록했다.

한 증권사 애널리스트는 "현대홈쇼핑의 영업이익 감소는 고수익성 보험상품 판매가 높았던 전분기 대비 기저효과와 정책 규제 때문이었다"며 "내년도 고수익성 보험판매 등이 대폭 회복되지 않는 한 기대 이상의 선전은 쉽지 않다"고 말했다.

이밖에 이민주회장의 추가 매도가능성, 종편 선정과 관련한 홈쇼핑채널 변경 가능성 등이 현대홈쇼핑 주가의 변수로 작용할 것이란 게 증권업계의 분석이다.