구찌 등 이탈리아 명품 브랜드의 성공 비결은

대한상공회의소(회장 손경식)가 22일 오전 제주 신라호텔에서 개최한 ‘제36회 대한상의 제주포럼’에서 아이먼 타라비쉬(Ayman El Tarabishy) 미국 조지워싱턴대 교수 겸 국제중소기업협의회(ICSB) 사무총장이 ‘이태리 중소기업의 명품브랜드와 그 비밀’이라는 주제로 강연하고 있다.

1100년대 르네상스 시대 레오나르도 다빈치의 예술세계로 대변되던 이탈리아 패션이 프랑스와 영국에 밀려 수백년 고전하다 1970년대 다시 부흥하게 된 비결은 무엇일까.


아이먼 엘 타라비쉬 미 조지워싱턴대 경영학과 연구교수(국제중소기업협의회: ICSB 사무총장)는 22일 제주신라호텔에서 열린 '대한상의 제주포럼'에서 귀족의 문화를 일반인으로 범용화한 데서 그 답을 찾았다.

타라비쉬 교수는 "역사적으로 패션은 두가지 의미를 담고 있는데, 하나는 실용성이고 다른 하나는 그 사람의 신분을 나타내는 것이었다"며 "1970년대 이전의 패션은 부유층과 귀족의 문화 코드였는데 이탈리아 패션은 이를 바꿨다"고 진단했다.

그는 "패션은 제품을 구매하는 순간 소비자들이 원하는 메시지를 전할 수 있어야 한다"며 "그 제품을 구매해 뿌듯한 만족감을 느끼면서 다른 사람들에게 자신을 전하는 소통방식"이라고 말했다.

이탈리아 패션이 1970년대 이후 강세를 보인 이유로 그는 '까다로운 이탈리아 소비자'를 들었다.


타라비쉬 교수는 "이탈리아에서는 한 사람의 정체성을 결정하는 주요 인자가 패션이다. 이탈리아인은 굉장히 까다롭다. 내가 어떤 옷을 입느냐가 내가 누구인지를 결정한다"며 "여기서 중요한 것은 품질이다"고 말했다.

품질이 중요한 것은 품질에서 느낄 수 있는 느낌(Feel) 때문이며, 내가 행복해지느냐 마느냐를 이유로 좋은 옷을 입게 된다고 설명했다.

소비자를 공략하는 이탈리아 핵심성장 비결은 소비자들을 끊임없이 파고드는 이탈리아 패션 기업들의 집요함으로 이들은 디자인과 혁신을 엮어 패션이라는 결과물을 도출해 낸다는 게 타라비쉬 교수의 분석이다.

패션은 의미, 형태, 기능 등의 3대 요소가 중요하며, 애플의 아이팟도 이 세가지 요소를 잘 표현한 제품이라고 그는 지적했다.

이탈리아 기업들은 '의미, 형태, 기능' 등 패션 3대 요소를 수십년에 걸쳐 구축한 에코시스템을 통해 현실화하고 있다는 게 타라비쉬 교수의 해석이다.

제조업체, 디자인 기업, 공급업체, 협회, 상의, 연구소 등이 밀란시스템이라는 에코시스템을 구축해 소비자들을 끌어들이고 있다는 것.

전세계적으로 100명 중에 34명은 '메인드 인 이탈리아'를 가지고 있다. 그만큼 시장이 빠르게 계속 성장하고 있다. 아르마니, 구찌 등은 신흥시장에서 강세 보이고 있다. 중국 소비자들 2015년까지 270억 달러의 명품 브랜드 시장을 형성해 일본을 따라잡을 것이라는 전망했다.

한국의 중소 패션기업들에게 그는 초기 브랜드를 가지고 갈 것인가, 새로운 브랜드를 가질 것이냐, 새로운 합병을 할 것인가를 선택해야 한다고 조언했다.

현재 시장의 변화는 두 가지다. 어떤 기업은 하나의 브랜드로 밀고 나가고, 또 다른 한편으로는 구찌, 프라다는 멀티브랜드 전략을 펴고 있다는 것. 타라비쉬 교수는 " 의류뿐 아니라 신발, 보석류 화장품 등등에 걸쳐서 다양한 제품을 선보이는 것은 하나의 도전과제"라고 언급했다.

아르마니는 의류를 전문으로 하고 있지만, 안경, 화장품도 하고 있는데, 멀티브랜드는 굉장히 빠르게 성장하지만, 시장점유율을 높일 수 있는 장점은 있지만 마진은 상당히 떨어질 수 있다는 점을 지적했다.

양적 집중을 할 것인가, 질적 집중을 할 것인가가 중소기업에게 중요한 이슈라는 얘기다.