ⓒ아모레퍼시픽, 설화수 윤조 에센스

아모레퍼시픽 (154,500원 ▼2,500 -1.59%)의 '설화수'가 국내 화장품 브랜드 중 최강자임을 입증했다.

29일 업계 및 식품의약품안전청에 따르면 지난해 국내화장품 생산실적 상위 20개 품목 가운데 10개 품목이 아모레퍼시픽의 설화수 관련 제품인 것으로 나타났다. 이들 10개 품목 생산 비중은 전체 국내화장품 생산액의 7%를 넘었다.

특히 1~6위 제품을 모두 설화수가 휩쓴 점이 눈길을 끈다. 설화수 자음생 라인의 크림, 스킨, 로션이 각각 1위, 2위, 4위를 차지했고 윤조에센스가 2위에 올랐다. 설화수 탄력크림과 섬리안 크림은 각각 5위와 6위에 자리매김했다.

↑식품의약품안전청<화장품 생산실적 상위 20개 품목>

1위를 차지한 자음생 크림은 2010년 생산금액이 753억원이었다. 상위 설화수 10개 품목의 생산금액은 총 4000억원을 넘었다. 이는 중견 브랜드숍화장품 업체 1년 매출의 2배에 육박하는 수치다.

ⓒ아모레퍼시픽, 설화수 자음생 크림

◇'조용한 브랜드' 설화수, 광고 모델도 안 써

'피부에 아름다운 눈꽃을 피운다'는 뜻의 '설화'라는 브랜드는 아모레퍼시픽에서 1987년 처음 만들었다. 인삼을 기본으로 국내산 한방약재를 주원료로 하는 브랜드 '설화'는 1997년 '설화수'로 다시 정식 출범해, 단일브랜드로는 최초로 매출 6000억원을 돌파하게 된다.

한방화장품 시장의 60% 정도를 차지하는 설화수는 방문판매 비중이 큰 편이지만 백화점 부문에서도 최근 몇 년간 급속도로 성장했다. 현재 백화점 화장품 브랜드 중에서 최다 매장을 보유했으며 올 상반기 매출은 980억원(전년대비 15% 성장)이다.

설화수가 광고 모델을 쓰지 않는다는 사실은 잘 알려져 있지 않다. 설화수는 심지어 TV광고도 하지 않는 것을 전략 아닌 전략으로 내세우고 있다. 아모레퍼시픽 관계자는 "브랜드 출시 초기부터 오직 제품력으로만 승부하겠다는 생각으로 광고 모델을 따로 쓰지 않았다"며 "지금도 설화수 광고의 모델은 오직 '설화수 제품'"이라고 설명했다.

설화수는 특히 '기본에 충실한 화장품'으로 잘 알려져 있다. 실제로 이번에 상위 20개 품목에 든 10개 품목 중 기능성 화장품에 속하는 제품은 두 제품밖에 없다. 모두 '일반화장품', 즉 기본으로 승부한 제품들이었다.

ⓒ아모레퍼시픽, 설화수 진설 라인

◇'글로벌 메가 브랜드' 자리 넘본다

이렇듯 국내 최강 브랜드 설화수지만 해외 진출은 다소 늦은 편이었다. 아모레퍼시픽은 중국과 홍콩 등에 라네즈·마몽드 등 매스 브랜드를 먼저 내보내며 설화수의 진출 시기를 저울질했다. 2008년 아모레퍼시픽은 설화수를 홍콩·중국·미국·일본에 진출시킬 전략을 구상하며 해외진출 프로젝트를 가동시켰다.

그 결과 2009년 6월 홍콩 캔톤로드에 '설화수 스파'를 오픈하며 홍콩 내 6개 최고급 매장을 열게 됐다. 지난해에는 미국에도 성공적으로 안착시켰다. 올해 3월에는 베이징 팍슨백화점 입점을 시작으로 6월에는 톈진 롯데백화점에 4호점까지 열며 중국 진출의 포문도 열었다.

중국 시장은 서경배 아모레퍼시픽 대표가 가장 공들이는 곳이다. 설화수는 중국 시장에서도 모델 없이 제품력과 브랜드 이미지로만 승부할 계획이다. 아모레퍼시픽 관계자는 "한류 연예인을 모델로 쓰며 단기간 인지도를 높이는 전략이 장기적 관점에서 설화수 브랜드에 적합하지 않다"고 말했다.

화장하는 중국인이 1억명이 넘고 조만간 그 수가 3~4배로 증가할 것으로 전망되는 중국 시장. 중국에서는 매스 브랜드인 라네즈가 랑콤·샤넬과 어깨를 나란히 하고 있기 때문에 프레스티지급 브랜드인 설화수의 행보에 더 많은 관심이 쏠리고 있다.

지난해 국내 화장품 수출 실적은 5억9700만 달러로 전년대비 43.5% 증가했다. 그 어느 곳보다 '한방 화장품' 경쟁이 치열한 중국에서 도전장을 던진 설화수가 한국 화장품의 해외 수출을 견인할 수 있을지 주목된다.