패션·음악 산업 뒤흔든 'Who Am I' 탄생 비화

뮤직비디오 한 편이 인터넷을 뒤흔들었다. 그룹 UV의 신곡 'Who Am I'는 지난 20일 음원과 뮤직비디오가 공개되자마자 주요 포털사이트 검색어 1위에 오르며 화제가 됐다. 작사작곡, 노래를 부른 UV는 물론 피처링에 참여한 유희열, 정재형도 함께 검색어 상위를 차지했고 음원은 가온차트 주간 6위(10월 첫주)에 올랐다.

기존 가요계 공식을 유쾌하게 뒤트는 UV의 과거 뮤직비디오들은 재미있긴 하지만 한마디로 '싼 티'가 난다는 평가를 받았다. 그런데 이번엔 달랐다.


UV의 멤버 유세윤과 뮤지, 그리고 정재형과 유희열 4명의 멤버는 비틀즈로 변신하며 '패션 업그레이드'를 시도했고 영국 올 로케로 촬영한 뮤직비디오는 '싼 티'를 벗었으면서도 특유의 유머감각을 잃지 않았다.

네티즌은 뮤직비디오와 음원의 저작권자가 의류대기업인 LG패션이라는 사실이 밝혀지면서 한번 더 놀랐다. 'Who Am I'는 LG패션이 자사 브랜드 '헤지스'의 문화마케팅 차원에서 진행한 프로젝트 싱글앨범이었다.

◇진화하는 브랜드마케팅… 무한도전·UV 활용 '스토리 텔링'


LG패션의 헤지스는 '트래디셔널 캐주얼'을 내세우며 2000년에 론칭했다. 빠른 속도로 성장했지만 기존 1위인 제일모직의 '빈폴'(1989년 론칭)과는 격차가 컸다. 헤지스는 소비자들에게 빈폴의 '경쟁 브랜드'로 인식시키기 위해 2004년 '굿바이 폴'이라는 비교광고를 펼쳤고 론칭 당시 15억원 수준이던 매출액을 440억으로 끌어올리는데 성공했다.

매출 3000억원을 돌파한 헤지스의 고민은 '브랜드 정체성'(Brand Identity)에 맞춰졌다. 영국 전통을 현대적으로 재해석한 브랜드 정체성을 확립하기 위해선 이에 걸맞는 '스토리'가 필요하다는 결론이었다.

이를 위해 헤지스는 영국 캠프리지 대학의 조정팀(로잉클럽)을 후원하고 미술, 음악 아티스트들과의 협업을 통한 문화마케팅을 시도했다. 또 전세계적인 복고 열풍에 발맞춰 '비틀즈'를 모티브로 가져온 'Who Am I' 뮤직비디오 제작과 같은 '스토리텔링' 전략을 세웠다.

그 첫 번째 히트작이 MBC 예능 프로그램 '무한도전'의 조정 특집편이다. 한국의 대학 문화에서는 낯선 '로잉클럽'을 설명하고 그 정신에 공감하게 만드는데 이만큼 효과적인 방법은 찾아보기 힘들다.

무한도전 멤버들은 해외의 유명 대학 로잉클럽과 경주를 하면서 모든 걸 쏟아내는 역주를 보여줬고, 그 모습은 시청자들에게 깊은 인상을 남겼다.

UV의 뮤직비디오는 이 연장선에서 헤지스의 '브랜드 스토리텔링'을 충실히 실행해줬다. '아몰레드폰'이 손담비와 애프터스쿨을 활용해 '아몰레드'라는 가사로 노골적인 광고효과를 노렸던 반면 헤지스는 'Who Am I' 가사에서 브랜드는 철저히 숨긴채 이미 연인이 있는 사람을 사랑하는 '2인자' 컨셉트만 살렸다.

트래디셔널 캐주얼 시장에서 1위인 빈폴에 이어 '2인자'라는 점을 어필하면서 빈폴의 기존 고객에게 구애를 하는 헤지스의 스토리인 셈이다. 헤지스는 자사가 운영하는 블로그 '헤지스 스토리' 대문에 "Who Am I"의 질문에 "I Am Hazzys"라는 답을 슬쩍 달아놓았다.

뮤직비디오에 헤지스를 상징하는 개(잉글리시 포인터)와 'h'라는 영문자 그리고 비틀즈 코드에 헤지스가 들려주고자 하는 이야기를 담았다. 무한도전과 UV의 뮤직비디오를 본 사람들은 헤지스라는 이름은 모르더라도 로잉클럽과 비틀즈를 통해 헤지스의 브랜드 정체성을 경험하게 된 셈이다.

◇왜 UV일까?…브랜드 마케팅의 전략적 가치

헤지스의 브랜드 스토리를 소비자에게 전달할 '스피커'로 UV를 선택한건 파격이었다. UV의 코믹한 이미지는 고가의 패션 브랜드가 가장 기피하는 요소이기 때문이다.

빈폴은 '빅 모델' 전략으로 아이돌그룹 '빅뱅'의 지드래곤을 모델로 기용한 상태. 경쟁사와 동급의 아이돌그룹을 모델로 내세우는 게 기존의 일반적인 브랜드 전략이었다면, 헤지스에서는 UV의 컨텐츠에 주목해 협업하는 전략을 선택했다.

스스로 '2인자'라 불러도 부끄럽지 않고 오히려 대중들의 호감은 1등보다 더 나은 UV의 상품가치가 헤지스의 브랜드 전략과 맞아떨어졌다.

구매력의 근거가 되는 '팬덤'은 취약하지만 인터넷에서 이슈를 생성해내고 '이미지' 대신 '스토리'를 전달하는 데는 대중들의 공감을 얻는데 탁월한 효과를 보이는 UV의 노래와 뮤직비디오가 적합했다.

'Who Am I' 뮤직비디오를 기획하면서 비틀즈의 멤버수에 맞춰 유희열, 정재형을 피처링으로 참여시킨 건 헤지스의 타깃 연령과 매체를 고려한 전략이었다.

UV가 10~20대와 인터넷에 타깃을 맞춰 선택됐다면 헤지스의 기존 주고객층은 40대와 오프라인 세대에게 어필해 주는 건 유희열의 몫이다. 그리고 30대는 물론 인터넷 세대에까지 관심을 받고 있는 정재형이 이들의 연결고리 역할로 선택됐다.

LG패션 헤지스사업부 김상균 상무는 "헤지스는 전통을 현대적으로 적용시킨다는 의미의 트래디셔널 캐주얼을 추구하는데 그동안 '전통'을 강조하다보니 이미지가 클래식에 고정돼있다는 판단을 하게 됐다"고 말했다. 이어 "'Who Am I' 프로젝트를 기획하면서 좀 더 현대적인 부분을 강조하고 젊은 고객층에게 어필하는데 신경을 썼다"고 설명했다.

김 상무는 또 "헤지스는 아티스트에게 런던 스튜디오를 제공하는 대신 헤지스를 소재로한 작품을 제품화하면서 '아트 콜라보레이션' 작업을 진행해왔다"면서 "대중음악을 하는 뮤지션과의 협력이 또 다른 시너지 효과를 내고 있다"고 말했다.