실력에 준비더하니 中서 '빵=파리바게뜨'가 되더라

↑중국 상하이 파리바게뜨 매장

"환잉 빠리뻬이톈. (어서오세요 파리바게뜨입니다.)"

#. 지난 15일 중국 상하이 서북부의 자동차 산업 타운인 안팅. 도심에서 차로 1시간가량 떨어진 외곽이지만 한국의 울산처럼 대형 자동차 공장과 물류센터들이 밀집해 주민들의 소득 수준과 글로벌 감각이 높은 편이다.


이런 수요층을 겨냥해 마트와 각종 외식 매장들을 갖춘 대형 쇼핑몰이 들어섰다. KFC·맥도날드·스타벅스·하겐다즈·피자헛 등 주요 글로벌 브랜드들이 1층에서 쟁쟁한 기싸움을 벌이고 있었다.

그런데 가장 유동 인구가 많은 중심 점포는 파리바게뜨의 89번째 중국 매장 머휘난루점의 몫이었다. 그만큼 쇼핑몰 측도 파리바게뜨의 브랜드 파워를 높게 보고, 키테넌트(핵심 매장)로 인정한 셈이다.

이날 오픈 한 파리바게뜨 매장에는 빵맛을 보려는 손님이 끊이지 않았다. 리즈량씨는 "상하이 시내에 지날 때마다 간판을 많이 봤는데 내가 사는 지역까지 좋은 품질의 빵집 매장이 들어와 기쁘다"며 밝은 표정을 지었다.


2004년 상하이 구베이 1호점을 시작으로 중국에 입성한 파리바게뜨는 화동·화북지역을 중심으로 상권을 구축해 왔고, △동북 3성 △화서 △화남 상권까지 확대해 나가고 있다.

현재 상하이에 43개, 베이징에 39개, 난징에 5개, 따롄에 2개 등 총 89개 매장을 확보했으며 공격적인 매장 오픈으로 2015년까지 중국 전역에 500개 매장을 연다는 계획이다.

◇고급 브랜드 전략, 사전에 치밀한 시장조사

파리바게뜨의 중국내 브랜드 파워는 '커피는 스타벅스, 패스트푸드는 KFC, 빵은 파리바게뜨'라는 인식이 대변한다.

2009년 텐진의 고급 백화점 하이신(海信)이 입점을 요청해 온 것도 파리바게뜨의 위상을 보여준 대표적 사례다. 당시 백화점 측은 임대료 2년 면제 및 인테리어 비용 제공 등의 파격 조건을 내걸었다.

1997년 파리바게뜨가 처음 중국 현지 시장조사에 착수했을 때부터 참여해 온 황희철 중국법인장(상무)은 성공 키포인트로 3가지를 꼽았다. 바로 △충분하고 철저한 현지 시장 조사 △브랜드 빌딩(building)을 위한 노력 △유연한 현지화 전략이 그것이다.

황 법인장은 "중국 현지에 직원들을 파견해 수년간 식음료와 외식시장은 물론 상권에 대한 철저한 조사·분석을 진행한 뒤 치밀한 진출 전략을 짰던 것이 주효했다"고 자평했다.

중국 고소득층 소비자들을 타깃으로 고급 브랜드 이미지를 구축하다보니 자연스레 중산층 소비자까지 고객으로 끌어오는 효과도 봤다. 단순히 중국의 1인당 국민 소득과 소비력을 지레 짐작해 중저가 전략을 짰다면, 모든 수요층을 놓쳤을 것이란 분석이다.

◇ 60년 제빵…한국에서 다진 내공이 밑거름

기본적인 시스템은 한국에서와 마찬가지로 베이크오프 시스템(Bake-Off System)을 도입했다. 하루 두차례 상하이 공장에서 공급한 휴면 생지를 점포에서 직접 생산하는 방식을 말하는데 중국 베이커리 업계에선 최초여서 신선한 반향을 일으켰다.

그러면서도 현지화 제품으로 균형 있는 메뉴 구성을 갖춰 손님을 모았다. 대표적인 게 빵 위에 쇠고기 가루를 가득 얹은 육송빵이다. 기름진 음식을 좋아하는 중국인들 선호도에 맞는 제품 비중이 높은 편이다. 춘절이나 단오절 등 중국 전통 명절도 마케팅에 활용하고 있다. 점장을 비롯한 현장의 주요 판매·관리인원은 모두 현지인으로 채용했다.

현지 문화를 이해하지 못하고 무작정 자기 방식대로 들어온 유럽계 베이커리들의 실패가 반면교사가 됐다. 프랑스의 '폴'과 '포숑'은 각각 상하이와 베이징에서 사업시작을 했다가 몇 년 못가 문을 닫고 철수했으며, 독일계 베이커리 '큐베이크'도 현재 대대적인 구조조정을 치르고 있다.

황 법인장은 "결국 안에서 잘해봤어야 밖에서도 잘할 수 있다"며 "60년 동안 빵만 생각해왔고 국내에서 3000여 개의 매장 오픈 경험을 쌓으며 단단한 내공이 쌓였기 때문에 해외에 나와서도 어려움을 뚫고 성장 할 수 있었다"고 말했다.

파리바게뜨의 성공은 어려울 때 참아주는 오너의 인내가 있었기에 가능한 일이기도 했다. 허영인 SPC그룹 회장은 1년에 3~4차례 중국을 찾아 직접 현장을 방문하고 빵의 맛과 위생을 체크하는 등 꼼꼼한 관심을 기울여온 것으로 전해졌다.

파리바게뜨는 빠르면 올 하반기 지주사 체제를 구축하며 한 단계 도약할 계기를 마련한다는 전략이다. 파리바게뜨 중국법인 관계자는 "앞으로 중국 전역으로 매장이 대폭 확대될 예정인데 현재 지역별로 본부가 산재돼 있다"며 "순발력 있고 효율성 있게 움직일 수 있는 구심점을 마련하겠다는 취지"라고 말했다.

↑황희철 파리바게뜨 중국법인장