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앞서는 포털, 쫓는 이통사…치열한 주도권 경쟁

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  • 이정흔 기자
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  • 2012.11.07 10:52
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[머니위크 커버]모바일광고시장을 잡아라/ 전략 뜯어보니...

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AD@m(아담-다음) 150억 > Cauly(카울리-퓨처스트림네트웍스) 120억 > Admob(애드몹-구글) 80억 > m.Nate&T-ad(티애드-SK플래닛) 50억 > U+ AD(유플러스 애드-LG유플러스) 17억.
 
지난 7월 기준 국내 모바일광고 플랫폼 트래픽 순위다. 현재 각 사업자의 국내시장에서의 영향력을 가늠할 수 있는 지표인 셈이다.

글로벌OS, 포털, 모바일광고전문업체, 이동통신사 등 다양한 사업자들이 이 시장에 뛰어들며 치열한 주도권 경쟁을 벌이고 있다. 그 중에서도 눈여겨볼 만한 것이 포털과 통신사업자다. 온라인 광고주를 탄탄하게 확보하고 있는 포털사업자들이 빠르게 시장을 치고 나가는 중이지만, 다양한 앱 개발자의 네트워크를 갖추고 있는 이동통신사업자들의 추격전도 만만치 않다. 모바일광고시장의 주도권을 잡기 위한 팽팽한 기싸움의 승자는 누가 될까.


 
◆광고주 네트워크 탄탄 vs 통합적 매체 접근

현재의 상황만 보자면 먼저 승기를 잡은 쪽은 포털이다. 지난해 12월 서비스를 출시하며 현재 이 시장에 가장 적극적인 행보를 이어가고 있는 곳은 다음 (558,000원 상승10000 1.8%)의 '아담'. PV(페이지뷰)만 150억건을 넘어서는데다, 제휴를 맺고 있는 업체들의 네트워크도 탄탄하다. 다음 관계자에 따르면 6000여개의 앱이 광고매체로서 제휴를 맺고 있다.

이보다 먼저 국내시장에 진입한 구글의 '애드몹' 등 쟁쟁한 경쟁자들 틈바구니에서 '아담'이 이토록 빠른 성장을 보일 수 있었던 동력은 분명하다. 기존 온라인 웹 광고를 기반으로 한 광고주들과의 탄탄한 네트워크가 큰 역할을 한 것이다.

한상경 다음커뮤니케이션 DA상품기획팀장은 "특히 모바일광고는 규격화 돼 있는 특징 때문에 누구나 쉽게 광고를 진행할 수 있어 광고주들의 관심이 많다"며 "최근에는 처음부터 모바일만 따로 광고를 집행하는 비율이 50%를 넘어가고 있다"고 밝혔다.

그러나 이통사의 반격이 만만치 않다. 이통사의 강점은 각 통신사 앱 장터를 중심으로 한 개발자들과의 네트워크다. 광고주 입장에서는 다양한 매체를 통해 광고를 노출시킬 창구가 풍부하다는 얘기다. 한상경 팀장은 "이통사 플랫폼들은 통합적으로 접근할 수 있는 것이 강점"이라며 "오케이캐쉬백과 같은 의외의 창구들이 많기 때문에 매체 포트폴리오가 강하다"고 말했다.

한 팀장은 이어 "하지만 다음의 경우 다음 카페앱이나 검색앱에만 광고를 노출시키는 시스템이 아니다"라며 "현재 아담의 경우만 하더라도 6000개의 매체와 제휴를 맺고 광고를 노출하고 있다"고 설명했다. 그는 "특히나 최근 들어서는 앱이 하나 생성되면 트래픽을 끌어들이는 기간이 3개월에서 1개월 정도로 주기가 짧아지고 있다"며 "때문에 중요한 것은 확실한 킬러 앱을 얼마나 확보하느냐다"고 강조했다.

김욱 SK플래닛 T애드사업팀 매니저는 "초창기 포털사이트의 광고주가 모바일에도 그대로 넘어가면서 지금 모바일광고시장의 강자는 다음의 아담과 같은 포털사업자들인 것은 확실하다"며 "하지만 기존의 온라인 광고 수요가 빠지면서 모바일로 그대로 옮겨지는 상황인 만큼 향후 시장 판도는 누구도 섣불리 짐작할 수 없다"고 말했다.

그는 "광고주들이 모바일광고를 단 한번만 노출하고 마는 것이 아니기 때문에 결국 중요한 것은 광고주들이 얼마나 쉽게 광고를 노출할 수 있는 플랫폼을 만드느냐다"라며 "결국에는 광고주나 소비자에게 더 접근하기 좋고 창조적인 생태계를 어떻게 제공해 주느냐가 쟁점이 될 것"이라고 전망했다.

디지털광고 전문업체 DMC미디어 임동빈 실장은 "포털은 기존 웹시장을 기반으로 모바일로의 매출 전이에 집중하는 형태를 띠며 광고상품을 판매하는 것도 웹판매 방식과 유사하게 진행하고 있다"며 "반면 통신사는 정확한 타킷팅으로 차별화하는데 중점을 두고 접근하는 중"이라고 전략 차이를 분석했다.
 
◆포털 플랫폼 강점은?

다음커뮤니케이션은 지난 2010년부터 모바일 네트워크 디스플레이 광고인 '아담'을 운영해오고 있다. '아담'의 가장 큰 강점은 PC웹과 모바일을 통합한 플랫폼. 광고주들은 기존 PC웹 온라인광고와 함께 모바일광고의 다양한 매체를 손쉽게 활용할 수 있다.

다음 관계자는 "광고주는 상품 특성과 타깃에 따라 매체를 선택, 조합해 광고를 집행할 수 있다"며 "단계별로 초기에는 광고주와 파트너사들의 불편이 없도록 시스템을 안정화하고, 이어서 광고 효율성을 극대화하는 통합네트워크 광고플랫폼을 구축할 것"이라고 설명했다.

NHN (383,500원 상승2000 0.5%)은 자회사 NHN비즈니스플랫폼을 통해 지난 6월 NBP를 론칭 이후 현재 시범서비스 중이다. 뒤늦게 시장에 뛰어들었지만 국내 온라인광고시장에서 최대의 네트워크를 보유하고 있는 사업자인 만큼 향후 파급력을 무시하지 못한다는 전망이 우세하다.

NHN 측이 강조하는 부분은 광고주와 개발사들에게 실질적인 이익이 돌아갈 수 있도록 모바일 생태계를 구축하는 것. 광고주에게는 보다 다양한 매체에 효율적으로 광고를 진행할 수 있도록 하고, 개발사에게는 광고노출 창구를 제공해 수익을 얻을 수 있도록 한다는 것이다.

NHN 관계자는 '하우스 애드'를 대표적인 예로 들었다. '하우스 애드'란 광고매체로 이용되는 앱 개발사가 자사의 상품을 광고로 노출시키는 것을 말한다. NHN 관계자는 "내 광고를 내 집 창에 띄우는 하우스 애드는 기본적으로 수익이 나는 시스템이 아니다"며 "대부분의 플랫폼사업자들이 수익광고를 우선적으로 노출하고 남은 부분에 하우스 애드를 노출시키는 것과 비교해 NBP는 광고주가 원할 경우 하우스 애드를 우선적으로 진행한다"고 차이를 설명했다. 수익에 연연하기보다는 광고주들이 먼저 성장할 수 있도록 하는 데 중점을 두고 있다는 얘기다.
 
◆이통사 플랫폼 강점은?

지난 2010년 이통사 중 가장 먼저 서비스를 시작한 곳은 LG유플러스 (12,700원 상승100 0.8%). 개방형 광고플랫폼인 U+ AD를 통해 모바일광고사업을 운영 중이다. 초기에는 스마트폰에만 플랫폼을 지원했지만 최근에는 태블릿PC, 와이파이존, IPTV, 스마트TV 등 스크린을 다양하게 확장해 매체력을 높여나가는 중이다.

LG유플러스 관계자는 "매체 스크린이 다양한 만큼 광고주와 대행사들은 타깃 고객에 맞춘 효과적인 마케팅 채널을 통한 광고 집행이 가능하다"며 "특히 U+ AD 홈페이지를 통해 광고의 실시간 노출수 등 통계정보와 함께 마케팅 분석자료를 제공함으로써 광고주들이 광고를 집행하는데 효과적인 도움을 받을 수 있도록 했다"고 설명했다. 이와 함께 광고수익의 약 90%를 배분하는 시스템을 통해 앱 기획·개발사들이 안정적으로 수익을 확보할 수 있도록 한 점도 강점으로 내세운다.

LG유플러스 관계자는 "광고주들이 보다 간편하고 최적화된 매체 활용과 광고 집행 프로세스를 이용할 수 있도록 앞으로도 지속적으로 광고측정 시스템을 강화할 계획"이라고 밝혔다.

SK플래닛의 'T 애드'는 지난해 7월 공식 서비스를 시작했다. 'T 애드'는 SK커뮤니케이션즈의 싸이월드·네이트 등 기존의 다양한 서비스와 마케팅 인프라를 십분 활용하며 이통사 중에서도 발빠른 행보를 보이고 있다.

올해부터는 광고주 유형과 특성에 맞게 광고상품을 다양화하는데 중점을 두고 있다. 모바일 웹으로 광고영역을 확장하고 동영상, 확장배너 등 다양한 기술을 활용한 광고를 선보이고 있다.

SK플래닛 관계자는 "수시로 화면을 보는 개인화 기기의 특성에 맞춰 부가기능이 가미된 광고서비스로 단순광고와 차별화하고 있다"며 "위치기반·시간대별·사용자별 특성에 맞는 타깃팅 광고를 통해 최신 커뮤니케이션 기술을 응집한 맞춤형 광고를 제공할 계획"이라고 설명했다.

SK플래닛 역시 'T 애드' 홈페이지를 통해 광고주들에게 도움이 될 만한 다양한 서비스를 제공 중이다. 광고주는 광고물의 등록·집행·리포트 관리 등 모바일 광고를 위한 모든 서비스를 제공받을 수 있다. 개발자들은 자신이 만든 앱에 'T 애드' 광고를 게재하고 광고 리포트 및 정산자료를 제공받을 수 있다.

KT (27,950원 상승50 0.2%)는 지난해 6월부터 '올레 애드'의 시범서비스를 시작했다. 스마트폰 앱과 모바일 웹을 통해 배너광고 등을 제공하는 스마트 마케팅 플랫폼이다. KT 관계자가 가장 먼저 꼽은 '올레 애드'의 강점은 미디어랩 자회사인 '나스미디어'와 'KT엠하우스' 등을 활용한 광고주 네트워킹 협력체계다.

KT 관계자는 "그동안 모바일 등 온라인 마케팅 분야에 노하우와 네트워크를 가진 KT엠하우스의 기술력을 바탕으로 한국형 광고주에 적합한 안정성 있는 플랫폼을 구축할 것"이라며 "특히 KTH의 '푸딩' 등 킬러 앱을 통해 효과적인 광고활동이 가능한 것이 장점이다"고 설명했다. 이와 함께 광고매체로서 앱 개발자들에게도 실시간으로 투명한 매출의 발생경로를 공개하고 애플리케이션 간 교환광고를 통해 상생시스템을 구축할 계획이다.

☞ 본 기사는 <머니위크>(www.moneyweek.co.kr) 제254호에 실린 기사입니다.



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