마케팅 핵심은 ‘인식’, 자신만의 ‘콘셉트’로 포지셔닝하자

사진=몬스터컵케이크

음식점 콘셉트는 쉽게 말해 ‘고객이 어떤 곳으로 기억하느냐’다. 확고한 콘셉트는 소비자의 머리 혹은 가슴속에 진한 기억으로 남는다. 그것이 쌓여 짙어지면 하나의 인식으로 자리 잡힌다.


한양사이버대학교 김영갑 교수는 앞에서 “음식점 콘셉트는 소비자가 인식하는 음식점의 ‘의미’”라고 정의했다. 콘셉트는 곧 경쟁력이다. 다른 음식점과 차별화 된 자신만의 콘셉트를 확보하고 고객에게 적극적으로 인식시키는 것이 중요하다.

◇ 메뉴와 상품보다 더 중요한 ‘인식(Perception)’
서울 관악구 유명 고깃집 K, 상품력은 지극히 평범하지만 점심에는 늘 손님이 대기 중이다. 좋은 입지에 노출이 잘 되는 강점이 있지만 고객에게 정확하게 인식되는 메뉴도 주효했다.

관악구 일대 중장년층 소비자에게 ‘육류와 세미한정식 느낌의 찬류’를 1만원대에 소비할 수 있는 곳으로 정확하게 인식돼 있다.

서울 안암동 <동우설렁탕>은 45년 내력도 고객에게 어필하지만 설렁탕을 주문하면 먼저 제공되는 김칫국물에 소면을 말아먹는 애피타이저 김치말이 국수로 유명하다. 원재료는 아주 저렴하지만 김치말이국수가 이 식당의 중요한 킬러아이템이다.


(주)더본코리아의 <새마을식당>은 식재료 품질이나 상품력은 평이하지만 독특한 콘셉트와 다양한 마케팅을 통해서 대중적인 서민형 고깃집으로 인식돼 성공한 케이스다.

장사가 잘되는 음식점이 상품력이 꼭 뛰어난 것만은 아니다. 음식점 마케팅에서 중요한 것은 소비자에게 어떻게 ‘인식’되어 지느냐의 문제다. 아무리 좋은 상품과 메뉴를 개발해도 손님과 불특정 다수에게 인식시키지 못하면 무용지물이다.

30년 전통의 서울 서초동 한우식당 <버드나무집>은 전성기에 비해 그 기세가 한풀 꺾였지만 아직도 사람들에게 한우갈비탕(1만8000원) 한정 판매에 대한 인식만큼은 짙게 남아있다.

최근 블로거 사이에서 인기 상한가를 치고 있는 서울 보문동 <안동반점>은 착한 가격과 푸짐함이라는 명확한 인식 때문에 원거리에서도 손님이 많이 찾는다. 인기 메뉴인 잡채밥(6000원)은 볶음밥에 잡채를 올려 낸다. 푸짐함은 기본이다.

대부분 메뉴가 원재료 비를 높이고 조리에 수고를 더했다. 그 결과 수많은 블로그가 자연발생적으로 포스팅될 정도로 인기를 끌고 있다. 탁월한 맛은 아니지만 푸짐하다는 ‘인식 싸움’에서 제대로 성공했다.

마케팅은 전적으로 ‘인식’의 싸움이다. 그러나 대부분 외식업소에서는이 인식 싸움의 중요성을 간과하고 있다. 자기만의 강력하고 독특한 인식을 만들기 위해서는 전략적으로 접근해야하고 무엇보다 적극적인 마케팅이 중요하다.

한식당에서 좋은 된장이나 김치 하나 잘 발굴해도 좋은 이미지를 소비자에게 인식시키는 중요수단이 될 수 있다. 서울 목동 <오목집>은 족발전문점이지만 경기도 연천군에서 발굴한 5년 묵은 재래된장이 이 업소를 상징할 만큼 중요하다.

엄선한 좋은 식재료만을 사용한다는 인식을 손님에게 강하게 전달할 수 있기 때문이다. 인식을 만들기 위해서 가장 중요한 것은 역시 확실하고 개성 있는 콘셉트를 설정하는 것이다.

◇ 콘셉트 자체가 마케팅이 될 수 있다, 플랫폼 전략 필요
‘콘셉트’는 그 자체만으로 충분히 마케팅이 될 수 있다. 그렇기에 최대한 심플하고 명확해야 한다.

관건은 선택과 집중. ‘시그니처 메뉴’를 전략적으로 구성해야 하는 이유다. 음식점하면 그 메뉴가, 메뉴 하면 그 음식점이 연상될 만큼 한두 가지를 정해 적극적으로 인지시키는 것이 필요하다.

최근 서울 홍대, 강남 등에서 떠오르는 <서가앤쿡>의 ‘목살스테이크’, 한창 인기를 끌고 있는 서울 강남 <미즈컨테이너>의 ‘샐러드 파스타’와 ‘떠먹는 피자’, 서울 숙명여대 앞 <더함>의 ‘떡갈비정식’과 ‘육개장’, 경기도 일산 <양수가든>의‘ 청국장’이 그 예다.

또 일관성이 있어야 한다. 메뉴, 분위기, 서비스 등 콘셉트를 구성하는 요소가 한 주제로 흘러가지 않는다면 고객에게 혼란을 줄 것이다. 한 외식전문가는 “체계적인 분석 하에 전략적으로 접근하고 모든 요소를 유기적으로 연결하는 플랫폼 전략이 필요하다”고 전한다.

여기에 수반돼야 하는 것은 창의성과 지속성이다. 서울 강남 <미즈컨테이너>의 샐러드파스타는 샐러드와 파스타가 결합한 메뉴다. 파스타는 따뜻하다는 고정관념에서 탈피, 차가운 샐러드를 접목했다.

서울 이태원에 위치한 카페 <몬스터컵케이크>는 상호에 맞는 종류의 컵케이크를 구성해 콘셉트를 한 눈에 전달하고 있다. 해골 모양, 지렁이, 잘린 손가락, 눈알 등을 올린 컵케이크 등 파격적인 모습이다.

음료 역시 수혈 비닐 팩에 담아 제공한다. 강력한 콘셉트는 마니아층뿐 아니라 블로거, 언론 매체의 이목을 집중시켰다. 또한 외진 상권을 극복한 요인도 됐다.